Klient jest najważniejszy… ale tylko w teorii?

Jak pokazuje raport „Co się naprawdę liczy w sprzedaży B2B”, klient jest najważniejszy jedynie teoretycznie. W praktyce firmy nie weryfikują swojego podejścia – nie wiedzą dokładnie, jak zaspokoić oczekiwania nabywcy i co w relacjach sprzedażowych należy poprawić. Stoi to w opozycji do idei klientocentryzmu, którą tak wiele przedsiębiorstw implementuje do swojej strategii biznesowej.

Z badania przeprowadzonego przez grupę firm związanych ze sprzedażą wynika, że obecnie nabywcy oczekują od dostawców nie tylko perfekcyjnej znajomości własnej oferty w kontekście danej sytuacji biznesowej klienta, ale również handlowego profesjonalizmu, spójności przekazu oraz uprawnień do podejmowania wiążących decyzji. Jednocześnie klienci wskazują, że relacje handlowe, z jakimi mają do czynienia, często dalekie są od ich wymagań.

Dysonans pomiędzy perspektywą firmy, a wizją klienta widać szczególnie dobrze, gdy przeanalizuje się sposób sprzedaży – 67% dostawców uznaje, że najważniejsze jest odpowiednie zrozumienie biznesu i branży klienta, ale aż 65% nabywców uważa, że handlowcy zbyt mało odnoszą się do ich potrzeb biznesowych. 51% klientów narzeka także na brak wyczerpującego podsumowania spotkania, podczas gdy istotność tego elementu dostrzega aż 59% dostawców – wynika z badań Infoteam Sales Process Consulting AG, stworzonych we współpracy z firmą Livespace, Wydawnictwem Explanator oraz Grupą IQS.

Wiedza ważniejsza od prestiżowej marki

Umówienie pierwszego spotkania z klientem bywa niezwykle trudne, wymaga pomysłu i determinacji. Jak zatem przekonać potencjalnego nabywcę do poświęcenia swojego czasu i wysłuchania naszej oferty? Co ciekawe, wedle raportu „Co się naprawdę liczy w sprzedaży B2B”, klient nie podejmuje decyzji na podstawie magii nazwy. Aż 75% respondentów stwierdziło, że spośród ofert wielu firm dokonuje racjonalnego wyboru opartego na przewadze konkurencyjnej – cenowej i technologicznej. Większość nabywców chce odczuć, że ich potrzeby są zaadresowane, więc przy pierwszym kontakcie zwracają szczególną uwagę na indywidualne podejście dostawcy.

65% klientów oczekuje dopasowania oferty i odniesienia do zidentyfikowanych potrzeb, zainteresowania, czy i na ile są zadowoleni z tego, co otrzymują od swoich obecnych partnerów biznesowych.

– Firmy zdecydowanie przeceniają znaczenie swojej marki. Aż 54% uznaje markę za główny argument przekonujący nabywcę do pierwszego spotkania – tego samego zdania jest zaledwie 34% nabywców. W konsekwencji prowadzi to do nadmiernego skupiania się na prezentowaniu zalet firmy i zbyt dużej ilości ogólnych informacji, zamiast skupieniu się na potrzebach klienta i proponowaniu rozwiązań do nich dopasowanych. Na potrzebę poprawy tego elementu wskazuje aż 65% nabywców. W dodatku takie rozmywanie tematu i brak indywidualizacji oferty postrzegane jest za nieprofesjonalne, a  wielu klientów dostrzega potrzebę pogłębienia wiedzy eksperckiej przez handlowców – komentuje Piotr Bień, CEO i założyciel Infoteam Consulting Poland.

Jednym z zaniedbywanych przez dostawców sposobów na zjednanie sobie klienta jest przedstawienie rekomendacji analogicznych do potrzeb potencjalnego nabywcy – 54% konsumentów docenia referencje, a tylko 20% dostawców z nich korzysta.

Firmy dostrzegają potrzeby klientów, ale ich nie realizują

Dostawcy zdają sobie sprawę, że ich wiedza o zindywidualizowanych potrzebach klienta może otworzyć wiele drzwi. 67% z nich deklaruje, że są świadomi jak ważne przy pierwszym spotkaniu jest, by ich przedstawiciel rozumiał biznes i branże nabywcy. Ponad połowa uważa też za istotne dostarczenie wyczerpującego podsumowania spotkania i uzgodnienia kolejnych kroków.

Niestety coraz częściej wychodzi na jaw, że wiedza o działaniach, które są ważne dla klientów, a ich realizacja to dwie różne kwestie. 65% nabywców stwierdziło, że poprawy wymaga sposób, w jaki dostawcy przekazują informacje o firmie i usługach. Zazwyczaj są one ogólne i niedostosowane do sytuacji klienta. Nisko oceniana jest także wiedza ekspercka sprzedawców – aż 48% uważa, że nie jest ona wystarczająca.

Klient niespełniony czy nielojalny?

Wedle badania „Co się naprawdę liczy w sprzedaży B2B”, nabywcy i dostawcy niejednokrotnie dostrzegają inne sfery priorytetowe w ich relacjach, kładąc nacisk na odmienne kompetencje. Efektem powyższego dysonansu są coraz częściej spotykane masowe migracje klientów i brak przywiązania do firmy.

– To, co zazwyczaj klasyfikujemy jako „nielojalność klienta”, jest często efektem teoretycznego podejścia do klientocentryzmu. A nabywca rozczarowany jakością obsługi rozpoczyna poszukiwanie nowego dostawcy. Klient oczekuje od nas aktywności i zaangażowania, rozwiązań dostosowanych do potrzeb oraz konkurencyjnej ceny. Jeśli do strategii klientocentrycznej podejdziemy metodycznie i będziemy mierzyć oczekiwania oraz zadowolenie konsumentów z naszych działań, a także na bieżąco dostosowywać proces sprzedaży do ich preferencji, zyskamy podwójnie. Po pierwsze ograniczymy rotację klientów i przywiążemy ich do naszej marki, po drugie będziemy w stanie przyciągnąć do siebie osoby niezadowolone z usług oferowanych im przez konkurencję. Na szczęście możemy skorzystać z pomocy i do dyspozycji mamy różnego rodzaju narzędzia wspierające sprzedaż, jak np. CRM, który dostawcy mogą użyć do dopasowania procesu sprzedaży do danego typu klienta – podsumowuje Michał Skurowski, Prezes Zarządu Livespace.

***

Metodologia – badanie „Co się naprawdę liczy w sprzedaży B2B”,  zostało przeprowadzone na grupie 308 firm, z czego 184 stanowiły firmy dostawców, a 124 – nabywców. W grupie dostawców dominowali mężczyźni (67%). Przedstawiciele tej płci przeważali także wśród nabywców (55%). Wiek badanych wyniósł od 25 do 55 lat. W badaniu uczestniczyły firmy różnej wielkości – od 50 do ponad 1000 osób, zarówno po stronie nabywców, jak i dostawców.