Skuteczny cold calling – wywiad z Karolem Bartkowskim

Cold calling (tzw. zimne telefony) często określany jest jako przestarzała i coraz mniej skuteczna metoda tzw. prospectingu, do tego mocno irytująca klientów i nachalna. Jak jest w rzeczywistości? Czy cold calling wciąż działa i co zrobić, by przynosił satysfakcjonujące rezultaty? Mit nieskutecznych zimnych telefonów obala w wywiadzie Karol Bartkowski, ekspert w zakresie cold callingu i social sellingu.

Posłuchaj wywiadu w formie audio:

Agnieszka Zawadka: Wielu praktyków sprzedaży twierdzi, że cold calling przeszedł do lamusa. Dlaczego Twoim zdaniem cold calling w ogóle jeszcze działa?

Karol Bartkowski: Kiedy słyszę, że przeszedł do lamusa, to już tylko się uśmiecham i jeśli mogę, to wcale nie reaguję, udając, że nie słyszałem. To że ktoś jest praktykiem sprzedaży wcale nie oznacza, że jest praktykiem prospectingu (tj. pozyskiwania nowych klientów), który, jak wiemy – sprzedażą nie jest. Owszem, jest jej etapem, częścią, ale nią samą nie jest. Zatem jeśli zapytamy praktyków prospectingu, to oni odpowiedzą, że cold calling ma się świetnie i wciąż działa – pod warunkiem, że tak jak sprzedaż, jest prowadzony profesjonalnie, regularnie, z pomysłem i do najwłaściwszej grupy osób.

Dlaczego cold calling w ogóle jeszcze działa?

Powodów i dowodów jest wiele, a te najważniejsze z nich to:

• mamy natychmiastowy feedback od naszej grupy docelowej, gdyż wystarczy wykonać 50, 100 czy 500 cold calli (wszystko zależy od skali działalności firmy), aby mieć jasny i jak wspomniałem natychmiastowy feedback, czyli dowiadujemy się, czy nasz produkt, cena czy planowana grupa docelowa są właściwe;
• praktycznie zerowe koszty prowadzenia działań cold callingowych – jeśli mamy kilkuosobową firmę lub kilkuosobowy dział sprzedaży w dużej firmie, to w zasadzie wykonanie 30 czy 50 cold calli zajmie co najwyżej godzinę lub dwie, a pozyskana wiedza dorównuje niejednej drogiej kampanii marketingowej w internecie;
• często firmy tak bardzo pragną leadów z internetu, po czym okazuje się, że i tak ktoś musi zadzwonić do zainteresowanych osób i mimo wszystko przekonać je do siebie lub firmy i do tego znakomicie nadają się kompetencje cold callingowe;
• darmowy konsulting – podczas dobrze i profesjonalnie prowadzonej rozmowy cold callingowej bardzo łatwo jest poprosić o rekomendację czy podpowiedź ze strony rozmówcy. Często pomysły na prowadzenie konkretnej kampanii produktowej czy dotarcie do określonej grupy docelowej otrzymałem od osoby, z którą rozmawiałem. Wówczas najczęściej słyszałem: OK, fajna propozycja, a czy próbował Pan z firmami z branży xyz? Kilka lat tam pracowałem i wiem, że z sukcesami korzystają tam z cold callingu;

Myślę, że te 4 powody wystarczą, bo pozostałe 100 mogłoby Was za bardzo przekonać i już w ogóle nie wyrabiałbym się ze zleceniami na szkolenia!

Czy cold calling powinien opierać się o przygotowany wcześniej skrypt, czy raczej być spontaniczny?

I tak, i nie. Można przygotować skrypt czy plan tego, o czym dokładnie będziemy mówić, ale nie co przeczytać. Ja to nazywam unikalną rozmową – musi być konkretna, nie na zasadzie do niczego nie prowadzącej pogawędki, bo nikt tego nie lubi. Trzeba wiedzieć, o czym chce się mówić.

Czyli warto mieć ramowy konspekt?

Dokładnie tak. Nawet jeżeli powiem o jednym temacie, to mogę mieć zapisanych piętnaście, bo wybiorę ten najważniejszy podczas rozmowy z klientem, żebym w kluczowym momencie nie musiał sobie przypominać, z kim ja pracowałem, jak ta firma się nazywała. Nic z tych rzeczy. Dzięki notatkom masz te informacje przed oczami – to jest tzw. pamięć zewnętrzna.

Jak najlepiej rozpocząć rozmowę w przypadku tzw. zimnego telefonu, czy jesteś w stanie podać jakieś triki, które mogą zwrócić uwagę klienta?

Tak! Przestać stosować triki. Serio! Lepiej zrobić inaczej. Gdy będziesz dzwonić do potencjalnego klienta, to najpierw przygotuj sobie kilka ważnych informacji o branży rozmówcy (nie zachęcam do inwigilowania osób, gdyż możemy podczas rozmowy niechcący zdradzić, że wiemy o danej osobie „za dużo” i z pewnością nie zostaniemy zapamiętani jako potencjalni partnerzy, lecz jako potencjalni „napastnicy”) oraz o największych problemach, bolączkach i wyzwaniach, a następnie od ich wywołania zacznijmy rozmowę, np.

— Dzień dobry.

— Dzień dobry.

— Nazywam się Karol Bartkowski i zajmuję się szkoleniami z cold callingu i social sellingu na LinkedIn, a dzwonię, gdyż przeprowadziłem ostatnio około 60 rozmów telefonicznych z firmami z Pana branży i odkryłem zaskakującą rzecz, otóż w 70% firm (tu zawsze podawaj prawdziwe dane twoje lub z internetu, ale zawsze potwierdzone) nie szkoli się pracowników działów sprzedaży, a mimo wszystko oczekuje się od nich stosowania najnowocześniejszych standardów sprzedaży. Czy u Państwa są organizowane szkolenia sprzedażowe?

Tak zadanym pytaniem stajemy po stronie rozmówcy, gdy nie mają takich szkoleń, a jednocześnie nic nie tracimy, gdy powie, że mają, gdyż wówczas odpowiadam:

— Wreszcie trafiłem na porządną firmę (lub coś podobnego).

A gdy odpowie:

— Niestety nie.

To wykonujemy kolejny zaplanowany krok – umówienie spotkania, kontakt do osoby decyzyjnej etc.

Nowoczesny prospecting, czyli jak pozyskiwać klientów

Czy testowanie pomysłu przy pomocy cold callingu jest miarodajne?

Oczywiście, że jest miarodajne, tylko pytanie – jaki pomysł testujemy? Jeżeli testujemy pomysł, który wymaga półrocznych rozmów z klientem, to ostatecznie efektu nie będziemy mogli już teraz przewidzieć. Ale może on na przykład dotyczyć tego, czy potencjalni klienci, do których zadzwonię z pomysłem są nim zainteresowani, chcą się umówić na spotkanie. A może mówią, że nawet nie ma o czym rozmawiać, że taki pomysł był u nich wdrożony już 15 lat temu przez konkurencję – to wtedy możesz na to spojrzeć z innej perspektywy.

Cold calling pozwala na zweryfikowanie, czy w pomyśle jest potencjał, czy jest wręcz przeciwnie.

Możesz podać statystykę, ile cold calli powinniśmy przeprowadzić, żeby móc powiedzieć, że pomysł jest trafiony?

Ja bym bardziej wziął po uwagę to, jaki zespół będzie działał. To jest bardzo delikatne i bardzo płynne. Powiedzmy, że jeśli pracujesz sam, to zrób 50 telefonów. Po pierwsze, zahartujesz się. Po drugie, przekonasz się. I po trzecie, jak dojdziesz do pięćdziesiątego, to on już nie będzie taki sam jak pierwszy, gwarantuję ci to. Będzie lepiej brzmiał, lepiej funkcjonował, będzie skuteczniejszy, bo ty będziesz go cały czas kalibrować. Jeśli masz zespół, to niech każdy wykona 30-40 telefonów. Wtedy można między sobą wymieniać się doświadczeniami, wspólnie kalibrować, żeby efekt końcowy był zerojedynkowy – wchodzimy w to lub nie. Nie ma nic pośrodku. Obie odpowiedzi są bardzo dobre, a najgorsza jest „nie wiem co zrobić”.

Jaki odsetek pozytywnych odpowiedzi czy przyzwoleń na dalszy ciąg rozmowy pozwala uznać, że to już jest sukces?

Pracuję z ogromną liczbą różnych branż, więc naprawdę różnie to wygląda. Jeżeli dzwonię do moich potencjalnych klientów i okazuje się, że zazwyczaj 1 na 50 się umawia, a teraz mam nowy pomysł i umawia się ze mną 1 na 40, to wtedy warto. Jeżeli mam lepsze wyniki niż ostatnio, to już warto, bo to może zaprowadzić mnie dalej, do kolejnych progów, gdzie się być może okaże, że 1 na 10, a może 5 na 10 rozmówców będzie się umawiać. A może 8 na 10, tak jak u mnie. Kwestia tego, żeby to mocno kalibrować i nie zapominać o istnieniu w social mediach, żeby wspierać w ten sposób swoje działania. Dlatego promuję cold calling plus social selling – nazwałem to social calling, żeby mieć poparcie, silny kręgosłup, silne nogi i dźwignąć również odpowiedzialność, kiedy klienci powiedzą: „no ja bym może się i spotkał, ale nie bardzo o panu coś wiem”.

Warto używać też social sellingu, żeby zyskać potwierdzenie wiarygodności w oczach potencjalnych klientów.

Czy warto zostawiać wiadomość w skrzynce głosowej, gdy klient nie odbiera telefonu?

Jeżeli to jest petarda, to warto. Jeżeli to będzie coś naprawdę świetnie dopasowanego, bardzo ciekawego, to testuj, sprawdzaj. Nigdy nie jest tak, że nie warto i nigdy nie jest tak, że zawsze warto. Jeżeli dzwonisz z polecenia lub dzwonisz z ważnego powodu, to zostaw informację. Zwłaszcza, że dzisiaj większość operatorów poinformuje cię, że twój rozmówca odsłuchał wiadomość.

Jak długo w ciągu dnia powinno wykonywać się cold calle? Jaka jest nasza wydajność?

Jeżeli jesteś handlowcem, to najlepiej zrobić 5 cold calli dziennie, ale ważne jest, żeby faktycznie robić to codziennie. Wtedy siadamy już z przygotowaną na cały tydzień listą i dzwonimy. Prosta statystyka: 5 rozmów dziennie to 25 w tygodniu, to 100 w miesiącu, to 1 000 w roku. Weźmy pod uwagę urlopy i inne rzeczy, nie musimy być aż tak skrupulatni. 100 telefonów miesięcznie daje w roku 1 000 cold calli. Nowych, potencjalnych poznanych klientów. 5 rozmów dziennie robi robotę.

 Jak dotrzeć do osób decyzyjnych, wysoko postawionych, na stanowiskach dyrektorskich, menedżerskich, C-level, prezesów firmy? Wyzwaniem często jest ich niedostępność – nie odbierają telefonów z nieznanych im numerów i nie oddzwaniają. W jaki sposób do nich skutecznie się dodzwonić?

 Docierać do nich warto tylko i wyłącznie wtedy, jeśli masz pewność, że są decydentami. Bardzo często ludzie mówią, że moim klientem docelowym jest C-level, po czym dodzwaniają się do C-levela, a C-level mówi: ale o co chodzi? To proszę zgłosić się do pani Agnieszki, pani Katarzyny czy pana Krzysztofa, to oni się tym zajmują. Bardzo często jest tak, że C-level wcale nie jest naszym klientem docelowym – to po pierwsze. Po drugie, jeżeli on nie zna twojego numeru, to warto to zmienić. Czyli co zrobić, żeby znał numer?

Jeżeli docierasz do C-level, to znaczy, że masz prawdopodobnie produkty premium albo wysokomarżowe, więc stać cię na to czasowo przede wszystkim, żeby zadzwonić do 1-2 klientów w tygodniu, ale za to tak konkretnie, żeby chcieli się umówić. Tylko co robisz poza telefonem? Co robisz poza sprawdzaniem bazy? Co robisz, żeby ci ludzie na ciebie zwrócili uwagę, stwierdzili, że jesteś interesującą osobą, z którą warto rozmawiać? Cold calling jest pewnego rodzaju rezultatem. Skoro wykonujesz cold calla, to znaczy, że masz telefon. A skoro masz telefon, to wykonałeś wcześniej świetną robotę, pozyskałeś kontakty, udało ci się zdobyć sojusznika, zdobyć polecenie itd. Ja bym to tak odwrócił.

Jeżeli mówimy o C-level, to stosowanie metod także powinno być z poziomu C-level.

Jak poznać własnego klienta i jego potrzeby

Jak poprowadzić rozmowę w sytuacji, gdy cold calling ma służyć do kolejnego kroku – na przykład spotkania?

Proponuję podejść do tematu z dwóch stron:

1. Koniecznie znajdź mocne „dlaczego”, które przekona najpierw ciebie, a później rozmówcę, gdyż najlepsza jakość, innowacyjne rozwiązania czy 30 lat na rynku mogą nie wystarczyć.
   Przykład:
   Wykonywanie cold callingu daje bezkosztowo natychmiastowe odpowiedzi na najważniejsze pytania, więc dzięki szkoleniu ze mną możecie natychmiast zweryfikować, czy cena jest OK, czy czas realizacji jest OK, czy komunikowanie najważniejszych korzyści jest OK, etc.
   Po prostu bierzecie telefony i dzwonicie do 50 potencjalnych klientów i macie prawie wszystko jasne. Natomiast robienie tego ankietami lub płatnymi kampaniami trwałoby 3 miesiące i kosztowałoby dużo więcej niż szkolenie.
   Czy zatem znajdzie Pan/i przestrzeń do spotkania w tym temacie?Mając takie „dlaczego” nie mam żadnych oporów, żeby dzwonić.
2. Zadbaj o wizerunek w sieci.
   Przynajmniej social media: LinkedIn i Facebook, a jeśli dodasz stronę, bloga, kanał na Youtube i podcast, to z pewnością odczujesz różnicę.Rzecz w tym, że my handlowcy nie chcemy zapłacić ceny (w tym przypadku przygotowanie treści, grafik i nagrań), a dzisiaj trudno to „przeskoczyć”, gdyż ludzie googlują wszystko, czyli nas także. Dlatego pomóżmy naszym klientom wykonać ten następny krok z nami i… zadbajmy o siebie.

 Karolu, pięknie dziękuję za rozmowę.

Dowiedz się, od czego zacząć cold calling, jak się „przełamać” i jak dobrać grupę docelową – obejrzyj szkolenie online z Karolem Bartkowskim!

Karol Bartkowski
Cold Calling B2B & Social Selling Expert
Praktyk Cold Callingu i Social Sellingu, czyli łączenia tego co skuteczne z tym, co ponadto daje nieograniczoną dźwignię. Uznany ekspert z 43 miejscem na liście 100 najbardziej wpływowych Social Sellerów w Europie. Prelegent wielu konferencji, podcaster, bloger i autor artykułów w najważniejszych czasopismach dla ludzi sprzedaży w Polsce.