Jak skalować sprzedaż? 6 praktycznych zasad

Definicja skalowania sprzedaży jest prosta – chodzi o uzyskiwanie coraz większego i powtarzalnego przychodu. Nie ma chyba przedsiębiorstwa, które nie chciałoby, w bliższej lub dalszej perspektywie, dokonać ekspansji na nowe rynki lub zwiększyć swojego udziału w kluczowym rynku. Problem w tym, że nie ma jednej drogi do realizacji tego celu. Istnieją jednak zasady, które zwiększają szanse na sukces. Poniżej prezentujemy 6 praktycznych rad, które pozwolą harmonijnie rozwijać firmę i osiągać lepsze wyniki sprzedażowe.

1. Stwórz strategię

Wśród 20 najczęstszych powodów sprawiających, że startup upada, znajduje się myślenie, które możemy streścić jako „Mam produkt i teraz potrzebuję tylko modelu biznesowego”. Problemem jest oczywiście słowo „tylko”. Strategia powinna być zawsze podstawą planowania wszelkich zmian w firmie, w szczególności zaś sprzedaży. Analiza czynników, które mogą przyczynić się do naszego sukcesu, powinna poprzedzać inne prace. Dobra strategia, w pierwszej kolejności, pozwala zdobywać klientów i zaspokoić ich potrzeby. To niedorzeczne, żeby zakładać, że firma może działać bez strategii. A jednak badania opublikowane przez Forbesa pokazują, że nawet w firmach, które dobrze sobie radzą na rynku, co trzeci pracownik (29%) nie zna lub nie rozumie strategii firmy, w której pracuje. A jak jest w Twojej firmie?

29% pracowników nie zna lub nie rozumie strategii swojej firmy – źródło: Forbes

Żeby móc skutecznie skalować działalność firmy strategia powinna zawierać procedurę – zestaw kolejnych kroków, które prowadzą do rozwoju. Kiedy zdecydujemy się na otwarcie nowego centrum serwisowego? Kiedy tworzymy nowy zespół? Co musi wydarzyć się, żebyśmy chcieli zatrudnić kolejnego pracownika działu sprzedaży? A nowa osoba w marketingu – kiedy przyjdzie na nią czas? O ile zwiększymy wydatki promocyjne? Jakie są kluczowe mierniki sukcesu na różnych etapach rozwoju? Jeżeli nie potrafisz odpowiedzieć na te pytania, najprawdopodobniej nie trafiła Ci się nigdy okazja, żeby przemyśleć strategię Twojego działu. To dość typowe, że firma, posiada tylko ogólnie sformułowaną strategię i nie odpowiedziała sobie na tego typu pytania. Nie można na tym poprzestać. Warto stworzyć strategię i wgląd do niej powinien być dla wszystkich pracowników oraz powinna być zrozumiana przez wszystkich, nie powinno być żadnych niejasności w którą stronę firma/dział podąża? Właśnie tu zaczyna się Twoja rola jako dyrektora działu sprzedaży – musisz zadbać o szczegóły i strukturę procesu skalowania, żeby Twój zespół mógł rosnąć harmonijnie.

2. Walcz z rotacją pracowników

Nie jest tajemnicą, że w sprzedaży obserwujemy dużą rotację pracowników. Jak podchodzisz do rekrutacji? Liczy się bardziej „chemia”, przeczucie, czy analiza CV i zadań rekrutacyjnych? Dlaczego prowizja sprzedawcy wynosi właśnie tyle, ile wynosi? Co robisz, gdy pracownik chce zostać team leaderem?

Zarządzanie zespołem to Twój chleb powszedni. Prawdopodobnie znasz zasadę, że jedno zepsute jabłko może zepsuć kolejne. Dlatego na bieżąco korygujesz spory w zespole. Kiedy zaczyna się skalowanie zespołu musisz spotkać się z nowymi ludźmi. Wśród nich jest na pewno kilka zepsutych jabłek. Jak oddzielić je od wartościowych pracowników?

Niedawny artykuł, który ukazał się w Harvard Business Review, pokazuje, że proces rekrutacji może zostać przeprowadzony w sposób rygorystyczny i oparty na danych.

Jak to działa? W opisywanym przypadku firma zatrudniająca kandydatów zaczęła od opracowania listy dwunastu kryteriów, które musi spełniać idealny kandydat do pracy w sprzedaży. Następnie poszczególnym kryteriom nadano wagi od 1 do 10, które miały określać, jak ważne jest dane kryterium (np. umiejętność autoprezentacji jest ważniejsza, na początku kariery niż doświadczenie z oprogramowaniem wspierającym sprzedaż). Prawdziwa praca analityczna zaczęła się jednak dopiero po 12 miesiącach, 500 przeprowadzonych wywiadach i zatrudnieniu pierwszych 20 osób. Na podstawie analizy ich osiągnięć stworzono indeks, który pozwala przewidywać, jaki jest rzeczywisty potencjał kandydata. Żadnego zgadywania, czyste dane. Brzmi abstrakcyjnie, ponieważ nie jesteśmy przyzwyczajeni do takiego podejścia. Nie znaczy to też, że to jedyne słuszne podejście. Jeżeli Twój dział odnosi sukcesy, prawdopodobnie nie musisz niczego zmieniać. Gorzej jeżeli brakuje wyników. Możesz wtedy spróbować zmienić swoje podejście do rekrutacji.

Wywiad, który przeprowadziliśmy niedawno z Grzegorzem Błażewiczem, CEO SALESmanago, pokazał jeszcze jeden problem ze skalowaniem sprzedaży. Wraz z rozwojem firmy zespół sprzedażowy będzie się rozrastał. To naturalne. Problemem może być jednak ścieżka awansu poszczególnych pracowników, która negatywnie wpłynie na sprzedaż. „Załóżmy, że mamy zdolnego handlowca, który nagle mówi: chciałbym być team leaderem. I nagle okazuje się, że z super handlowca, który przynosi miesięcznie super fajny obrót, nagle staje się team leaderem i przestaje przynosić ten obrót” – tłumaczył Błażewicz. Jak ten problem rozwiązuje SALESmanago? Pracownik działu sprzedaży, który zostaje team leaderem, nigdy nie może przestać sprzedawać. Łączy nowe obowiązki ze starymi. W ten sposób firma nie traci doświadczonych pracowników, a jej przychody rosną. Gdy planujesz ścieżki awansu, musisz pamiętać o dopasowaniu zespołu do potrzeb Twoich klientów. Czy w Twoim portfolio można wskazać kluczowe instytucje? Jeżeli tak zadbaj o przydzielenie indywidualnych opiekunów i obsługę na poziomie VIP.

3. Marketing i sprzedaż muszą współpracować

Czasy, kiedy te działy funkcjonowały obok siebie, bezpowrotnie minęły. Obecnie coraz częściej sprzedaż i dział marketingu idą ręka w rękę. Czasami nie ma już nawet osobnych działów, tylko jeden zespół marketingowo-sprzedażowy. Wspólna praca strategiczna, definiowanie person i leadów powoduje, że koszty generowane przez marketing nie idą na marne, a bezwartościowe kontakty w bazie danych są coraz rzadsze.

Dobrą praktyką, która pomoże skoordynować prace marketingu i sprzedaży, jest stworzenie dwukierunkowej umowy o gwarantowanym poziomie świadczenia usługi (SLA), określającej wzajemne relacje. Umawiamy się na 50 leadów na każdy produkt miesięcznie? W porządku, o ile sprzedaż zobowiąże się do kontaktu z każdym leadem w przeciągu 5 godzin. Zdaniem Jasona Wesbechera, CMO Mattersight, musimy negocjować takie ustalenia, żeby firma mogła się rozwijać.

Warto też dobrze zrozumieć konieczność współpracy działu sprzedaży i marketingu przy tworzeniu materiałów wspierających sprzedaż („handoutów”) i materiałów marketingowych. Nancy Nardin, pracująca w kalifornijskim Sacramento ekspertka zajmująca się narzędziami sprzedażowymi, proponuje myśleć o treściach wytwarzanych w firmie jak o „łożyskach”, kluczowych elementach, silnika sprzedaży. W jej opinii proces sprzedaży to seria rozmów. Tyle tylko, że nie ludzie muszą rozmawiać. Utrzymać komunikację z klientem pozwalają opracowane przez nas pliki PDF, film wideo, emaile, ebooki. Kiedy tej komunikacji nie ma – znika szansa zamknięcia transakcji. Ważna jest aktywność działu sprzedaży w zakresie współtworzenia materiałów. Dział marketingu posiada na pewno wiedzę strategiczną i umiejętność przekazywania tej wiedzy, jednak czy zna dobrze Twojego klienta? Dobry materiał powstaje w wyniku współpracy działów sprzedaży i marketingu. Marzeniem każdego dyrektora sprzedaży jest w końcu to, aby potencjalni klienci edukowali się sami, a sprzedaż następowała równie automatycznie.

4. Opieraj się na danych. Zawsze i wszędzie

Skalowanie sprzedaży wymaga dobrego rozeznania na rynku, zaczynając od klientów poprzez konkurencję, na pracownikach kończąc. Prawdopodobnie analizując proces sprzedaży, opierasz się na różnych metrykach, wiesz jakie działania generują najwięcej leadów, jak konwertują poszczególne działania marketingowe, wiesz też jakie wyniki sprzedażowe osiągają Twoi najlepsi handlowcy. Do monitoringu sprzedaży wykorzystujesz system CRM (customer relationship management) i inne narzędzia. Jeżeli czegoś nie ma w CRMie, to to nie istnieje, prawda? Trudno przecież polegać, tylko i wyłącznie, na doświadczeniu i intuicji. Prawdopodobnie monitorujesz też to, co robi konkurencja. Wiesz, kto jest Twoim realnym konkurentem, jakie kanały komunikacji wykorzystuje, jaka różnica dzieli Was w branżowych rankingach oraz jaki jest zasięg ich działania. Pytanie czy analizujesz działania konkurencji systematycznie i polegasz raczej na rzetelnie zebranych danych czy tylko pobieżnym przeglądzie elementów wyrwanych z kontekstu.

W każdym obszarze działania firmy warto zadbać o rzetelne dane. Pamiętaj, że rzetelne niekoniecznie musi oznaczać będące wynikiem rygorystycznych analiz statystycznych. Seria wywiadów przeprowadzonych z klientami to również dane. Nie jest to na pewno źródło Big Data, ale trend Small Data zaczyna być coraz popularniejszy. Ważne, żeby mieć dane – twarde lub miękkie. Dzięki nim lepiej rozumiesz klientów, konkurentów i pracowników Twojego działu. Nie jesteś w stanie poprawić tego, czego nie mierzysz.

5. Szukając nowych klientów, nie zapomnij o starych

Badacze rynku szacują, że pozyskanie nowego klienta jest kilkukrotnie droższe niż utrzymanie starego; przeciętnie od 4 do 10 razy. Z tego względu rynek rozwiązań lojalnościowych stale rośnie. Firma Markets and Markets przewiduje, że amerykański rynek rozwiązań do zarządzania lojalnością klientów urośnie o 23,2% w okresie od 2015 do 2020 roku. Wszystko zależy od kraju i branży, ale trendy są podobne. W poszukiwaniu idealnego rozwiązania pomiędzy ofertą dla nowych i starych klientów jedną z możliwych pułapek jest zbytnia koncentracja na utrzymaniu klientów, którzy nie przynoszą dużych zysków. Drugą skrajnością jest oczywiście faworyzowanie nowych klientów, na co często narzekają klienci telekomów.

Chcąc pozostać przy strategii ustalanej na podstawie danych (przypomnij sobie zasadę 1 i 3), musimy zastanowić się, które wskaźniki będą dla nas najbardziej użyteczne.

Oceniając wartość konsumenta, trzeba porównać ze sobą wskaźnik LTV (Lifetime Value) oraz CAC (Customer Acquisition Cost).

W pierwszym przypadku mierzmy to, jaki dochód przez cały czas korzystania z produktu lub usługi przyniesie nam klient. W drugim – ile kosztowało nas pozyskanie klienta. David Skok z firmy Matrix Partners tłumaczy, że dla firm, które sprzedają oprogramowanie w modelu SaaS (jako usługę) współczynnik LTV:CAC (LVT podzielone przez CAC) powinien wynosić więcej niż 3. Jeżeli jest mniej, robimy coś nie tak.

6. Zadbaj o odpowiednie narzędzia do automatyzacji

Odpowiednie narzędzia pracy to podstawa. Badania firmy Aberdeen pokazują, że automatyzacja marketingu i sprzedaży jest na liście priorytetów zdecydowanej większości firm w USA. Podobnie jest w innych krajach. Zdaniem ekspertów w przypadku narzędzi wspierających biznes zasada „im więcej, tym lepiej” nie obowiązuje. Warto pamiętać, że narzędzia, a co za tym idzie, wydatki powinny być dostosowane do skali działalności firmy. Oczywiście potrzebujesz pierwszych dziesięciu klientów, żeby usprawnić swój produkt i dostarczyć go kolejnym 100, 1000 czy 10 000 klientów. Jessica Magoch, założycielka i CEO firmy JPM Sales Partners, przypomina, że narzędzia muszą być dopasowane do biznesu. Jeżeli jesteś w punkcie, w którym obsługujesz 10 klientów, wystarczą Ci narzędzia konieczne do dbania o ich satysfakcję.

Skalowanie w pigułce. Podsumowanie

Decyzja o rozpoczęciu skalowania to zawsze decyzja strategiczna. Jeżeli już wiesz, że firma powinna się rozwijać (i Twoje przeczucia znajdują potwierdzenie w danych), prawdopodobnie musisz spisać najważniejsze zasady dotyczące rozwoju. Nawet jeżeli części z nich nigdy nie uda się zrealizować, będziesz mieć punkt zaczepienia. Drugim problemem często wskazywanym przez szefów działów sprzedaży jest rekrutacja – dbanie o motywację dzięki systemowi prowizji, odsiewanie zepsutych jabłek oraz pozyskiwanie nowych, wartościowych, pracowników to zawsze wyzwanie. Podejście oparte na danych stanowi jedno z możliwych rozwiązań tej grupy problemów. Zupełnie niezależnie od tego musisz pamiętać, że warto zawsze analizować informacje rynkowe do których masz dostęp i gromadzić kolejne (np. informacje dotyczące przegranych przetargów). Analiza tych przypadków pozwoli Ci dbać o nowych i obecnych klientów, rozpoznając lepiej ich potrzeby oraz nie powielać błędów w przyszłości. Jeżeli jeszcze nie analizujesz tego typu danych, musisz zacząć to robić. Tutaj znajdziesz trial bardzo przystępnego systemu CRM. Dobrą praktyką jest też łączenie wysiłku działów sprzedaży i marketingu. Nie będzie to oczywiście możliwe bez nowoczesnych narzędzi. Brzmi prosto? Do dzieła.