Podsumowanie webinaru: 10 raportów, które każdy szef sprzedaży musi mieć pod ręką

Połowa uczestników tego webinaru analizuje regularnie jeden albo dwa raporty sprzedażowe. Co piąty – żaden. Tak wyszło w ankiecie na starcie spotkania: 19% miało od trzech do pięciu raportów, a jedna osoba sześć lub więcej. Livespace wspólnie z Suasio pokazał więc dziesięć raportów, które dają szefowi sprzedaży realne poczucie kontroli – nie po to, żeby wyglądały efektownie, ale żeby dało się z nich wyciągnąć konkretną decyzję.

Webinar poprowadzili Bartosz Michałowski, Head of Sales w Livespace, oraz Mateusz Machulski, COO w Suasio – ekspert marketingu i analityki z ponad 10-letnim doświadczeniem na 23 rynkach. Formuła była warsztatowa: raport po raporcie, na koncie demo przykładowej agencji digitalowej, z wnioskiem i rekomendacją do każdego wykresu.

Po co szefowi sprzedaży dziesięć raportów

Bartek otworzył spotkanie przewrotnie: gdy usłyszał koncepcję dziesięciu raportów, pomyślał „ale jak to, tylko dziesięć?“. Bo analityka w sprzedaży to nie tylko sprawdzanie, co jest w lejku i co robią handlowcy.

Najważniejsza korzyść, jaką z niej wyciąga, brzmi inaczej: wiedzieć nie tyle co robić, ile w jakiej kolejności. Kanałów i możliwości jest wiele, a pytanie „na który obszar warto teraz poświęcić więcej uwagi“ wcale nie jest łatwe. To właśnie na nie odpowiadają raporty poniżej.

Druga rzecz, która przewijała się przez cały webinar: kontekst. Ten sam wykres, w zależności od sytuacji, może oznaczać problem albo zupełnie zdrową sytuację – dlatego przy każdym raporcie prowadzący dopowiadali, czego jeszcze trzeba sprawdzić, zanim wyciągniemy wniosek.

Raport 1: Otwarte szanse sprzedaży

Raport, który powinieneś otwierać najczęściej. Pokazuje, ile szans sprzedaży i o jakiej potencjalnej wartości masz w tej chwili w lejku – a przede wszystkim: w jakich przekrojach.

Przekrój	Co z niego czytasz	Decyzja
Etap	Czy sprzedaż nie jest przyblokowana na konkretnym etapie	Dołożyć wsparcie tam, gdzie zator – np. przy ofertowaniu albo kwalifikacji
Produkt	Ile szans dotyczy której usługi (w przykładzie: 24 na budowę serwisu internetowego)	Estymacja zapotrzebowania na etapie realizacji, nie tylko sprzedaży
Opiekun	Czy szanse rozkładają się równomiernie (tu: 15, 15 i 8)	Sprawdzić kontekst, zanim ocenisz – 8 dużych umów może być więcej pracy niż 15 małych
Źródło	Skąd pochodzi to, co masz w lejku (28% z webinaru)	Przekazać marketingowi, że warto planować kolejny webinar

Przekrój produktowy Mateusz uznał za jeden z najbardziej niedocenianych, bo dotyka typowego problemu firm B2B: gdy mamy dołek w sprzedaży, rzucamy wszystkie siły na sprzedaż, ta zaczyna działać – i wtedy zatyka się realizacja. Wiedząc, jak długi jest proces sprzedaży i na jakich etapach są poszczególne produkty, można to zapotrzebowanie wymodelować z wyprzedzeniem i uniknąć huśtawki.

Ostatnia rzecz z tego raportu to sygnał o jakości danych. W przykładzie 32 z 49 szans miały wypełnione źródło pozyskania – czyli o siedemnastu nie wiemy, skąd przyszły. To osobny wniosek: część analizy trzeba zacząć od uzupełnienia danych.

Raport 2: Wygrane szanse sprzedaży

Tu Mateusz zwrócił uwagę na nawyk, który widzi na konsultacjach: analizowane są niemal wyłącznie przegrane. A pytanie „co zadecydowało, że wybraliście nas“ jest równie wartościowe.

W przykładzie dominowały dwa powody wygrania: wysoka jakość oferty i relacje z klientem. Zapamiętaj ten pierwszy – wróci przy raporcie o przegranych i zmieni jego interpretację.

Przekrój po opiekunie pokazał, że najwyższy przychód wygenerowała Kasia. Wygląda to na dobrą wiadomość i gdybyśmy zatrzymali się na tym wykresie, uznalibyśmy ją za najlepszą handlowczynię w zespole. Prowadzący zostawili tu celowe niedopowiedzenie – rozwiązanie jest w raporcie 8.

Przekrój po źródle: 57% wygranej sprzedaży w danym okresie przyszło z webinarów. Przy otwartych szansach mogliśmy jeszcze sugerować marketingowi, że warto zaplanować kolejny. Tutaj pytanie nie brzmi już „czy“, ale „kiedy“.

Raport 3: Przegrane szanse sprzedaży

Najciekawszy wykres całego webinaru – i najlepszy przykład tego, że raport ma sens dopiero w połączeniu z innym.

W przykładowej agencji połowa przegranych to zbyt odległy termin realizacji. Nie cena. Klienci doceniali jakość oferty (wiemy to z raportu 2) i byli zdecydowani, ale nie chcieli tak długo czekać. Bartek podsumował to krótko:ta agencja jest ofiarą własnego sukcesu.

Z lejka uciekło w ten sposób ponad pół miliona złotych. I to jest już informacja nie dla handlowców, a dla zarządu: koszt rekrutacji dodatkowego dewelopera albo całego zespołu – ewentualnie podzlecenia części prac innej agencji – będzie niższy niż strata, którą ten termin generuje. Zwłaszcza że przy produktach typu strona internetowa oczekiwania co do czasu realizacji będą się tylko skracać, skoro AI potrafi postawić stronę w kilkadziesiąt sekund.

„Za drogo“ to nie powód przegrania

Drugi wątek z tego raportu: na konsultacjach Suasio najczęstszym powodem przegrania jest cena – i najczęściej brakuje przy niej pytań pogłębiających.

Zapisano „za wysoka cena“	O co dopytać
Cena wobec postrzeganej wartości produktu	Czy klient w ogóle zobaczył, za co płaci?
Cena wobec konkurencji	Czy przegraliśmy z kimś tańszym, czy z kimś, kto lepiej pokazał wartość?
Brak widocznego zwrotu z inwestycji	Czy policzyliśmy z klientem ROI, czy zostawiliśmy to jego wyobraźni?
Zły timing	Czy trafiliśmy w Q4, a budżet był w Q1?
Decyzja poza naszym rozmówcą	Kto ostatecznie powiedział „nie“ – bo w B2B rzadko decyduje jedna osoba

Ten ostatni punkt bywa najcenniejszy: oferta może być świetna dla dyrektora marketingu i osoby technicznej, a nie przekonać dyrektora finansowego. Wtedy wiadomo, co trzeba do niej dodać. Mateusz poleca dwa pytania, które warto zadawać rutynowo: przy wygranych – który moment przekonał klienta, przy przegranych –kto w firmie klienta był najbardziej sceptyczny.

I rekomendacja techniczna od Bartka: powody przegrania wybierane z listy, nie wpisywane z palca. Inaczej takiego raportu po prostu nie zrobisz.

Przekrój po opiekunie: Kasia ma najwięcej przegranych szans – a przypomnijmy, że miała też najwyższy przychód. Ten sygnał zaczyna się już powtarzać.

Przekrój po źródle: najwięcej przegranych generuje kontakt telefoniczny na zimno, najmniej – webinary. Z zastrzeżeniem, o którym prowadzący pamiętali: wszystko zależy od tego, ile leadów przyszło z każdego kanału. Ale kierunek jest widoczny.

Raport 4: Skuteczność – lejek etap po etapie

Raport bazowy, pokazujący, ile tematów odpada na każdym etapie. W przykładzie ponad połowa odpada już na kompletowaniu danych.

To sygnał o jakości bazy: albo formularz na stronie, albo działania outboundowe ściągają firmy spoza profilu idealnego klienta. Obszar do poprawy leży więc przed sprzedażą – w bazie prospectingowej i w targetowaniu, nie w rozmowach handlowych.

Drugi widoczny ubytek jest na ofertowaniu. I tu znów łączymy raporty: prawdopodobnie nie chodzi o jakość prezentacji, a o ten sam odległy termin realizacji, który zniechęca klienta już po zobaczeniu oferty. Więcej o samym wskaźniku: skuteczność sprzedaży.

Raport 5: Działania krok po kroku w wygranych i przegranych

To miejsce, w którym Livespace wyróżnia się na rynku – i Bartek powiedział to bez fałszywej skromności. Proces sprzedaży dzielimy nie tylko na etapy, ale też na konkretne kroki, a potem analizujemy je osobno dla wygranych i przegranych szans.

Efekt z przykładu: jeśli po wysłaniu oferty doszło do jej omówienia online, szansa na wygranie rośnie wyraźnie. Jeśli nie – spada.

Wniosek dla zespołu jest zero-jedyniczny: po wysłaniu oferty nie zostawiaj klienta samego z dokumentem. Umów spotkanie z decydentem i przejdźcie przez ofertę razem. A patrząc na poprzednie raporty, wiadomo nawet, co na tym spotkaniu trzeba zrobić: wyjaśnić, że odległy termin realizacji nie jest blokerem, bo jakość, którą agencja dostarcza, jest warta poczekania. Kroki procesu konfigurujesz w konfiguratorze procesu sprzedaży.

Raport 6: Aktywność zespołu – zaplanowane i wykonane zadania

Ten raport pokazuje w wybranym okresie, ile nowych osób, firm i szans sprzedaży dodał zespół oraz ile zadań zaplanował i wykonał. Czyta się go na dwa sposoby.

Pierwszy: jak faktycznie pracują handlowcy i jakie typy zadań realizują. Jeśli ktoś wykonuje bardzo mało telefonów, to niekoniecznie problem – może pracuje z klientami, u których telefon nie jest potrzebny. Ale to symptom, który warto pociągnąć dalej.

Drugi, ważniejszy: czy zespół w ogóle rzetelnie korzysta z CRM-a. I tu padło zdanie, które warto powiesić nad biurkiem: system CRM jest tyle wart analitycznie, na ile skrupulatnie zespół uzupełnia dane. Jeśli połowa ustaleń i spotkań zostaje w osobistym kalendarzu handlowca, mamy o połowę mniej informacji, statystyki są wypaczone, a każda decyzja obarczona dużym ryzykiem.

Mateusz dodał do tego uczciwą uwagę o roli szefa sprzedaży: pilnowanie kompletności danych to jedno z najbardziej monotonnych zadań w tej pracy – i jednocześnie takie, którego nie można odpuścić. Bo mówimy o decyzjach wartych dziesiątki i setki tysięcy złotych, jak zatrudnienie specjalisty razem z kosztem rekrutacji i onboardingu. Typowy scenariusz: kontrolujemy przez miesiąc, dwa, trzy, widzimy, że nie zawsze jest uzupełniane, i przestajemy. Tego akurat robić nie warto – o tym, jak wyjść z tej pętli bez mikrozarządzania, pisaliśmy przy okazji innego webinaru: zaufanie czy kontrola w zarządzaniu sprzedażą.

Raport 7: Niewykonane zadania

Lustrzane odbicie poprzedniego raportu i jeden z ulubionych wykresów Bartka. Zadania, które zostały zaplanowane, ale nie zrealizowane. Docelowo powinno tu być niemal zero – bo to oznacza, że dane w systemie się zgadzają.

Jeśli nie jest, mamy dwie hipotezy do sprawdzenia w rozmowie z handlowcem: albo nie ma czasu i nie wyrabia się z zadaniami, albo brakuje mu systematyczności w odklikiwaniu tego, co zrobił. Obie są ważne, ale różne.

I znów łączenie wątków: Kasia, biegając za dużymi tematami, może mieć tyle pracy, że nie dopilnuje reszty. A skoro przegrywa dużo szans – może przegrywa je właśnie dlatego, że nie wraca do klienta na czas, klient się zniechęca i idzie gdzie indziej. Wtedy rozwiązaniem nie jest rozmowa motywacyjna, a inne rozłożenie szans w zespole i pilnowanie follow-upów.

W samym Livespace ten problem rozwiązują boty dystrybuujące leady – przydzielają tematy SDR-om i BDM-om w miarę równomiernie, więc nikt nie zasadza się na wybrany typ klienta. Jak to działa: Sales Bot.

Raport 8: Karta celów i wyników

Zakładka, która grywalizuje pracę zespołu – handlowiec sam widzi, gdzie jest z realizacją celów, więc szef nie musi tego pilnować za niego. Cele nie muszą być kwotowe i to jest tu kluczowe: możesz ustawić własne metryki, np. pięć prezentacji konkretnego produktu klientom z segmentu A, żeby nie chodziło o dowolne spotkania, byle się odbyły.

I tutaj domyka się zagadka z raportu 2. Kasia miała najwyższy przychód – 192 000 zł. Całe z jednej sprzedaży. Do tego liczba wykonanych zadań związanych ze spotkaniami:0 na 15.

Trzy sygnały składają się w jeden obraz: około połowa sprzedaży całej firmy pochodzi z jednej transakcji, ta sama osoba ma najwięcej przegranych szans i praktycznie nie widać jej aktywności. To wygląda na złoty strzał – trafiony bardzo dobry lead – a nie na powtarzalny wynik.

Najważniejsze w tym raporcie jest to, kiedy się o tym dowiadujemy. Bez niego zobaczylibyśmy problem za miesiąc albo dwa, gdy Kasia nie zrealizuje celu. Czyli straciliśmy dwa miesiące. Z nim można zareagować teraz – jeszcze nie planem naprawczym, ale działaniami, które pozwolą dowieźć cele w kolejnych miesiącach. Więcej o samej karcie: karta celów i wyników.

Raport 9: Portfel handlowca – liczba, wartość i liczba firm

Pierwszy z raportów własnych, czyli takich, które budujesz samodzielnie. Bartek zestawił na jednym wykresie liczbę i wartość szans sprzedaży wszystkich handlowców, żeby nie przeglądać ich po kolei. Wyróżniły się dwie osoby:

• Kasia – niewiele szans, ale o wysokiej wartości. Może tak ma być: jeśli ma doświadczenie w sprzedaży do segmentu enterprise, jej średnia wartość sprzedaży będzie wyższa przy mniejszej liczbie klientów.
• Adam – aż 92 szanse o dwukrotnie mniejszej wartości. Czyli dużo drobnicy: mniejsze strony na WordPressie, które łatwiej się sprzedają.

Pytanie nie brzmi „czy to źle“, ale czy tak zakładaliśmy. Bo jeśli nie, to widzimy dwa niepokojące zjawiska naraz: Kasia sama wyłapuje najbardziej mięsiste kąski, a Adam nie sięga po trudniejsze tematy, tylko szybko zbiera najłatwiejsze.

Ten sam mechanizm widać na wykresie rozkładu firm per handlowiec. W przykładzie Jan ma ich najwięcej, a Marek zaledwie dziewięć – dysproporcja, której patrząc tylko na dane w CRM-ie można w ogóle nie wychwycić. A skoro Jan ma jednocześnie najwięcej niewykonanych zadań, wniosek jest prosty: bierze na siebie za dużo i się nie wyrabia. Procentowo zamyka najwięcej tematów, ale to nie znaczy, że system działa dobrze. To sygnał do zmiany zasad podziału leadów albo do wprowadzenia osoby odpowiedzialnej za ich przydzielanie.

Raport 10: Trend w czasie – źródła i produkty

Ostatnia grupa raportów własnych patrzy nie na zdjęcie, a na film.

Wygrane szanse według czasu i źródła pozwalają sprawdzić miesiąc po miesiącu, skąd faktycznie przyszedł zamknięty biznes. W przykładzie w lutym były to pojedyncze szanse z webinaru i ze strony internetowej, a cztery miesiące później postawiono na kontakt telefoniczny – i ten kanał przyniósł 300 000 zł. Strona internetowa okazała się przy tym znacznie mniej efektywna.

Sprzedaż produktów kwartał do kwartału i miesiąc do miesiąca odpowiada na pytanie, czy sprzedajemy to, co chcemy sprzedawać. Mateusz zwrócił uwagę na trzy rzeczy:

1. Zbieżność z celami strategicznymi. Różne produkty zużywają różne zasoby i budują różną wartość klienta w czasie. Warto wiedzieć, w którą stronę faktycznie idziemy.
2. Cele per rodzaj produktu. W przykładzie obsługa stała miała cel 15 sprzedaży i go nie zrealizowała, a prezentacje multimedialne – tak.
3. Długofalowy trend. Goniąc cele tydzień do tygodnia, łatwo przeoczyć, że główny produkt, ten napędzający przychody, jest w trendzie spadkowym. Zwłaszcza dziś, gdy AI potrafi z kwartału na kwartał podgryzać całe kategorie usług.

Na wykresach z konta demo widać było wyraźny spadek w marcu, kwietniu i maju dla większości usług, a potem duże odbicie w czerwcu – czyli po działaniach marketingowych, w tym po webinarze, który przyniósł dużo leadów. Prowadzący uczciwie zaznaczyli, że na koncie demo różnice są celowo przesadzone, żeby zjawisko było widoczne.

Raporty własne zamiast Excela i Power BI

Raporty z punktów 9 i 10 to nowa funkcja Livespace, wprowadzona miesiąc przed webinarem: raporty własne. W pełni edytowalne, wizualne albo tabelaryczne, zbudowane na wszystkich danych zbieranych w CRM-ie.

Bartek opowiedział o nich z perspektywy własnej pracy – a analizuje dużo, bo Livespace ma różne kanały, rynki, lejki, osobno traktowanych klientów dużych, średnich i małych oraz odseparowane zespoły kwalifikacji i prezentacji produktu. Do tej pory część danych musiał wyciągać do Excela i narzędzi zewnętrznych. Od wprowadzenia raportów własnych przestał sięgać po rozwiązania klasy Power BI.

Druga korzyść jest mniej oczywista, a bardziej praktyczna: dane nie wymagają eksportu, więc są zawsze aktualne. Gdy analizował działania outboundowe w Metabase, system aktualizował się raz na dzień. Tutaj każde odklikane zadanie i każdy krok w procesie widać od razu. Eksport nadal jest możliwy – wizualnie do prezentacji albo w formie danych, jeśli chcesz je dalej przetwarzać.

Uczciwe ostrzeżenie od prowadzącego: na początku liczba możliwości może być przytłaczająca. Jeśli chcesz przejść przez to z kimś, kto wie, na co patrzeć – od tego jest prezentacja z ekspertem.

„Macie w zespole jakichś super sprzedawców?“

Ten fragment zasługuje na osobną sekcję, bo jest sprytny. Bartek nie pyta potencjalnych klientów, czy mają w zespole handlowców ze słabszymi wynikami – bo o tym niechętnie się mówi („u nas wszyscy dobrze sprzedają“). Pyta odwrotnie: czy macie kogoś z rewelacyjnymi wynikami? Do tego przyznają się chętnie.

A to, wbrew pozorom, jest sygnał alarmowy. Jeśli ktoś jest wyraźnie lepszy od reszty, trzeba zadać dwa pytania: czy tak miało być – i dlaczego ten ktoś nie podciąga reszty zespołu do góry.

Typowy powód jest ludzki: championi nie dzielą się swoimi sposobami, bo to ich know-how i pozycja w firmie. Bartek to rozumie, ale zauważa rzecz istotną: jeśli uzupełniają dane w CRM-ie, i tak to będzie widać. Można wziąć championa, przeanalizować jego działania krok po kroku (raport 5) i sprawdzić, co konkretnie powoduje, że domyka więcej. A potem skodyfikować to jako złoty standard sprzedaży i – jak to nazwał – rozsmarować po całym zespole. I obserwować w tych dziesięciu raportach, czy sytuacja faktycznie się zmienia.

Ściągawka: dziesięć raportów i decyzje

Raport	Pytanie, na które odpowiada	Typowa decyzja
1. Otwarte szanse	Co i o jakiej wartości mam w lejku?	Wsparcie na zatorze, estymacja zasobów na realizację
2. Wygrane	Dlaczego nas wybierają i co działa?	Skalowanie skutecznego kanału
3. Przegrane	Co nas realnie kosztuje najwięcej?	Zmiana oferty, procesu albo… rekrutacja
4. Skuteczność lejka	Gdzie tracimy tematy?	Poprawa jakości bazy lub konkretnego etapu
5. Działania krok po kroku	Które czynności zwiększają szansę wygranej?	Wpisanie ich do standardu pracy zespołu
6. Aktywność zespołu	Jak pracuje zespół i czy dane są kompletne?	Rozmowa o rzetelności raportowania
7. Niewykonane zadania	Kto się nie wyrabia i dlaczego?	Inne rozłożenie szans, automatyczna dystrybucja leadów
8. Cele i wyniki	Czy wynik jest powtarzalny?	Reakcja teraz, nie za dwa miesiące
9. Portfel handlowca	Czy podział pracy jest taki, jak zakładaliśmy?	Zmiana zasad przydzielania tematów
10. Trend w czasie	Czy sprzedajemy to, co chcemy, i rośniemy?	Korekta miksu produktów i kanałów

Kluczowe wnioski z webinaru

1. Analityka odpowiada nie na pytanie „co robić“, a „w jakiej kolejności“ – i to jest jej największa wartość dla szefa sprzedaży.
2. Żaden raport nie działa w izolacji – dopiero połączenie wygranych, przegranych i lejka pokazało, że problemem agencji nie jest cena, a termin realizacji wart ponad pół miliona złotych.
3. Analizuj także wygrane – pytanie „który moment was przekonał“ jest równie cenne jak analiza porażek, a prawie nikt go nie zadaje.
4. „Za drogo“ to nie powód przegrania, tylko skrót – dopytaj o wartość, konkurencję, ROI, timing i o to, kto ostatecznie powiedział „nie“.
5. Powody przegrania wybieraj z listy, nie wpisuj z palca – inaczej nie zrobisz z nich żadnego raportu.
6. Zawsze sprawdzaj kontekst przed wnioskiem – osiem szans może być większym obciążeniem niż piętnaście, a mniej telefonów nie musi znaczyć mniej pracy.
7. Zejdź na poziom działań, nie tylko etapów – omówienie oferty online zamiast wysłania jej „do samodzielnego przeczytania“ wyraźnie zwiększało szansę wygranej.
8. Najwyższy przychód nie znaczy najlepszy handlowiec – 192 000 zł z jednej transakcji przy zerowej aktywności i największej liczbie przegranych to złoty strzał, nie wynik.
9. Reaguj na sygnał, nie na skutek – bez karty celów problem Kasi byłby widoczny dopiero po dwóch miesiącach niezrealizowanego targetu.
10. Champion w zespole to też sygnał ostrzegawczy – jeśli ktoś jest wyraźnie lepszy, zapytaj, czemu nie podciąga reszty, i skodyfikuj jego sposób pracy jako standard.
11. CRM jest wart analitycznie tyle, ile skrupulatność zespołu – połowa ustaleń w prywatnym kalendarzu handlowca to połowa mniej danych i decyzje obarczone dużym ryzykiem.
12. Patrz na trend, nie tylko na miesiąc – goniąc cele tydzień do tygodnia najłatwiej przeoczyć, że główny produkt zaczął spadać.

Chcesz zobaczyć te raporty na swoich danych?

Sprawdź, jak raporty własne w Livespace pokazują, które działania przybliżają Twój zespół do wygranej – bez eksportów do Excela i zewnętrznych narzędzi BI.

Umów prezentację