Efektywność i skuteczność sprzedaży – jak je mierzyć i zwiększać?

Efektywność sprzedaży to relacja między wynikiem sprzedaży a nakładami, które na niego poszły: czasem handlowców, liczbą spotkań i kosztami. Skuteczność sprzedaży to odsetek szans, które kończą się wygraną. Zespół może mieć wysoką skuteczność i jednocześnie niską efektywność, dlatego te dwie miary trzeba liczyć razem.

Z tego artykułu dowiesz się:

• czym różnią się efektywność, skuteczność i wydajność sprzedaży,
• jak policzyć każdą z nich,
• gdzie najczęściej uciekają wyniki i jak to zobaczyć w danych,
• jak sprawdzić, czy zmiana w procesie sprzedaży coś dała.

Znasz to? Zespół w tym kwartale:

• ma więcej spotkań niż w poprzednim,
• wysyła oferty na bieżąco,
• nie ma wolnych okienek w kalendarzach,

a przychód stoi w miejscu. To frustrujące, zwłaszcza gdy wszyscy naprawdę pracują. Rzadko oznacza to, że ludzie pracują źle. Częściej oznacza, że mierzymy wysiłek, a nie to, w którym miejscu procesu szanse odpadają.

W skrócie:

• Skuteczność mówi, czy osiągasz cel (np. ile szans wygrywasz). Efektywność mówi, jakim nakładem to robisz (np. ile przychodu daje jeden handlowiec albo jedna szansa). Wydajność mówi, ile pracy zespół wykonuje w jednostce czasu.
• Skuteczność licz według daty zamknięcia szans, gdy porównujesz miesiące, i według daty ich dodania, gdy oceniasz zmianę w procesie.
• Żeby poprawić wynik, znajdź etap z największym spadkiem konwersji, zmień w nim jedną rzecz i porównaj szanse sprzed zmiany z szansami po niej.

Czym jest efektywność sprzedaży?

Efektywność sprzedaży to stosunek wyniku (przychodu, liczby nowych klientów, zysku) do nakładów potrzebnych, żeby go osiągnąć. Nakładem może być:

• czas zespołu,
• liczba kontaktów i spotkań,
• koszty sprzedaży i marketingu.

Im większy wynik przy tych samych nakładach, tym efektywniejsza sprzedaż.

Efektywność to nie to samo co wysoka sprzedaż. Firma może zwiększać przychód, zatrudniając kolejnych handlowców, a w tym samym czasie przychód na jednego handlowca będzie spadał. Wynik rośnie, efektywność maleje.

Efektywność, skuteczność i wydajność sprzedaży – czym się różnią?

W polskim języku biznesowym te słowa często są używane zamiennie. W tym artykule trzymamy się rozróżnienia, które pozwala je osobno policzyć:

Pojęcie	Na jakie pytanie odpowiada	Przykładowe miary
Skuteczność	Czy osiągamy cel?	win rate, konwersja między etapami procesu
Efektywność	Jakim nakładem osiągamy wynik?	przychód na handlowca, przychód w relacji do kosztów sprzedaży, przychód z jednej szansy
Wydajność (produktywność)	Ile pracy wykonujemy w jednostce czasu?	liczba spotkań lub ofert na handlowca, liczba prowadzonych szans

Różnicę najlepiej widać na przykładzie dwóch handlowców, którzy w kwartale prowadzili po 10 szans:

	Handlowiec A	Handlowiec B
Win rate	40%	20%
Wygrane szanse	4	2
Średnia wartość wygranej	10 000 zł	40 000 zł
Przychód	40 000 zł	80 000 zł

Który z nich sprzedaje lepiej? To zależy od tego, co mierzysz:

• Handlowiec A jest skuteczniejszy: wygrywa dwa razy większy odsetek szans.
• Handlowiec B jest efektywniejszy: z tej samej liczby szans przynosi dwa razy większy przychód.

Obraz zmienia się jednak, gdy weźmiesz pod uwagę czas. Jeśli B potrzebuje na każdą szansę dwa razy więcej pracy niż A, ich przychód na godzinę pracy jest taki sam. Dlatego zawsze określ, w relacji do czego liczysz efektywność. Inaczej wypadnie porównanie:

• na jedną szansę,
• na jednego handlowca,
• na godzinę pracy.

Wydajność to trzeci, osobny wymiar. Handlowiec, który odbywa najwięcej spotkań, jest najbardziej wydajny, ale nie musi być ani najskuteczniejszy, ani najefektywniejszy. Jak mierzyć ten wymiar bez sprowadzania oceny do liczby telefonów, opisujemy w artykule o tym, jak mierzyć wydajność zespołu sprzedażowego.

Jak obliczyć skuteczność sprzedaży?

Podstawowa miara skuteczności to win rate, czyli odsetek zamkniętych szans, które zakończyły się wygraną:

skuteczność sprzedaży (win rate) = liczba wygranych szans / (liczba wygranych + liczba przegranych szans) × 100%

Jeśli w kwartale zespół zamknął 60 szans, z czego 18 wygrał, skuteczność wynosi 30%. Szanse wciąż otwarte nie wchodzą do wzoru, bo nie wiadomo jeszcze, jak się skończą.

Sam win rate mówi, ile szans wygrywasz, ale nie mówi, gdzie tracisz pozostałe. Do tego służy skuteczność na poszczególnych etapach procesu sprzedaży:

konwersja etapu = liczba szans, które przeszły do następnego etapu / liczba szans, które były na tym etapie × 100%

Przykład: do etapu „Spotkanie” trafiło 50 szans, a do „Oferty” przeszło 20, więc konwersja tego etapu wynosi 40%. Gdy policzysz to samo dla każdego etapu, zobaczysz, w którym miejscu procesu odpada najwięcej szans.

Dwa sposoby liczenia skuteczności: kiedy który stosować?

Ta sama skuteczność może dać dwa różne wyniki dla tego samego miesiąca. Zależy to od tego, które szanse do niego wliczysz.

• Według daty zamknięcia. Bierzesz szanse wygrane i przegrane w danym okresie, niezależnie od tego, kiedy powstały.
  • Odpowiada na pytanie: jak wygląda sprzedaż w tym miesiącu?
  • Kiedy stosować? Przy porównaniach miesiąc do miesiąca, bo nie trzeba czekać, aż wszystkie szanse z danego okresu się zamkną.
• Według daty dodania. Bierzesz szanse utworzone w danym okresie i sprawdzasz, jaka ich część zakończyła się wygraną.
  • Odpowiada na pytanie: jak skuteczny był sposób prowadzenia szans, które powstały w tym czasie?
  • Kiedy stosować? Przy ocenie zmiany w procesie. Jeśli od kwietnia inaczej kwalifikujesz leady, porównaj szanse założone w marcu z szansami założonymi w kwietniu.
  • O czym pamiętać? Trzeba poczekać, aż większość szans się zamknie. Dopóki część jest otwarta, wynik jest niepełny.

Wyników policzonych tymi dwiema metodami nie porównuj między sobą. Wybierz jedną dla danego pytania i trzymaj się jej.

W Livespace sposób zliczania szans wybierasz w statystykach skuteczności. Do wyboru masz:

• datę dodania szansy, bez szans otwartych,
• datę dodania szansy, z szansami otwartymi,
• datę zamknięcia szansy.

Otwarte szanse nie zmieniają wyniku skuteczności, ale widzisz, jaka część szans z danego okresu wciąż może na niego wpłynąć.

Jak obliczyć efektywność sprzedaży?

Efektywność nie ma jednego wzoru, bo zależy od tego, jaki nakład chcesz zmierzyć. W praktyce najczęściej używa się czterech miar:

• Przychód na handlowca
  • Wzór: przychód w okresie / liczba handlowców (w przeliczeniu na pełne etaty).
  • Przykład: 1 200 000 zł przychodu w kwartale przy czterech handlowcach to 300 000 zł na osobę.
• Przychód w relacji do kosztów sprzedaży
  • Wzór: przychód / koszty sprzedaży.
  • Przykład: przy kosztach 240 000 zł i przychodzie 1 200 000 zł każda złotówka wydana na sprzedaż daje 5 zł przychodu.
  • Do kosztów zwykle wlicza się wynagrodzenia i prowizje zespołu, narzędzia oraz część marketingu przypisaną do sprzedaży. Ustal raz, co wliczasz, i trzymaj się tego przy kolejnych porównaniach.
• Przychód z jednej szansy
  • Wzór: wartość wygranych szans / liczba szans prowadzonych w okresie. To iloczyn win rate i średniej wartości wygranej.
  • Przykład: dla handlowców A i B z tabeli wyżej wynosi 4000 zł i 8000 zł.
• Liczba spotkań na jedną wygraną
  • Wzór: liczba spotkań / liczba wygranych szans.
  • Przykład: 30 spotkań i 3 wygrane to średnio 10 spotkań na jedną wygraną. Ta miara przydaje się do planowania, bo wiesz, ile spotkań trzeba umówić, żeby osiągnąć cel.

Do efektywności należy też koszt pozyskania klienta (CAC). Jego wzór, razem z cyklem sprzedaży i średnią wartością transakcji, znajdziesz w artykule o wskaźnikach sprzedaży (KPI).

Efektywność porównuj w obrębie podobnych segmentów. Handlowiec obsługujący duże firmy będzie potrzebował więcej spotkań na jedną wygraną niż handlowiec od małych klientów, ale jedna jego wygrana będzie warta więcej.

Co najczęściej obniża skuteczność i efektywność sprzedaży?

Gdy wyniki stoją, łatwo szukać przyczyny w ludziach. Dane zwykle pokazują coś innego: problem siedzi w jednym konkretnym miejscu procesu albo w jakości szans, które do niego trafiają. Poniżej najczęstsze przyczyny i to, jak rozpoznasz je w danych.

Leady, które nie pasują do oferty

• Jak to widać w danych? Niski win rate i niska konwersja pierwszego etapu dla konkretnego źródła leadów.
• Co to oznacza? Handlowcy poświęcają czas leadom, które od początku słabo pasowały do oferty.
• Co pomaga? Ocena leadów przed przekazaniem ich do sprzedaży, którą opisujemy w artykule o lead scoringu w CRM.

Wąskie gardło na jednym etapie

• Jak to widać w danych? Konwersja jednego etapu jest wyraźnie niższa niż pozostałych albo niższa niż kwartał wcześniej.
• Co to oznacza? Często to etap, na którym klient musi coś zrobić po swojej stronie, na przykład zebrać wymagania, przekazać ofertę decydentowi albo zgodzić się na wycenę.
• Co pomaga? Szczegółowa analiza tego etapu. Jak szukać takich miejsc, opisujemy w artykule o analizie procesu sprzedaży.

Szanse, które gasną bez kontaktu

• Jak to widać w danych? Szanse długo stoją na jednym etapie, nie mają zaplanowanych zadań, a wśród powodów przegranych powtarza się „brak odpowiedzi”.
• Co to oznacza? Klient nie powiedział „nie”, po prostu nikt do niego nie wrócił w odpowiednim momencie.
• Co pomaga? Stały rytm kontaktu po każdym etapie. Piszemy o tym w artykule o skutecznym follow-upie.

Za długi cykl sprzedaży

• Jak to widać w danych? Cykl rośnie z kwartału na kwartał, a przegrane szanse trwają znacznie dłużej niż wygrane.
• Co to oznacza? Szanse bez perspektyw zbyt długo zostają otwarte i zabierają czas.
• Co pomaga? Wcześniejsze zamykanie szans, które nie rokują. Zobacz też, jak skrócić cykl sprzedaży.

Każdy handlowiec sprzedaje po swojemu

• Jak to widać w danych? Konwersja tego samego etapu bardzo różni się między handlowcami.
• Co to oznacza? To nie powód do szukania winnych, tylko wskazówka, gdzie w zespole jest dobra praktyka do przeniesienia.
• Co pomaga? Jeśli jedna osoba przeprowadza przez etap „Oferta” dwa razy więcej szans niż reszta, sprawdź, co robi inaczej, i wpisz to do procesu.

Te same powody przegranych

• Jak to widać w danych? Raport powodów przegranych pokazuje jeden lub dwa dominujące powody, na przykład cenę, wybór konkurencji albo brak decyzji po stronie klienta.
• Co to oznacza? Każdy z tych powodów wymaga innej zmiany: w ofercie, w kwalifikacji albo w tym, jak wcześnie handlowiec dociera do decydenta.
• O czym pamiętać? Taki raport powstanie tylko wtedy, gdy przegrane szanse są zamykane z podanym powodem.

Jak zwiększyć efektywność sprzedaży krok po kroku?

Porad, jak sprzedawać lepiej, jest wiele. Bez pomiaru nie wiadomo jednak, która z nich pomoże w Twojej sytuacji, a zmiany wprowadzane kilka naraz trudno potem ocenić. Dlatego zamiast listy porad proponujemy pętlę, którą możesz powtarzać co kwartał.

1. Ustal punkt wyjścia. Policz za ostatni kwartał lub dwa:

   • skuteczność całego procesu,
   • konwersję każdego etapu,
   • przychód na handlowca.

   Jeśli chcesz wiedzieć, jak te liczby wypadają na tle innych firm, porównaj je z danymi z raportu „Skuteczność sprzedaży B2B w Polsce”.

2. Znajdź etap z największym spadkiem. To zwykle jedno lub dwa miejsca w procesie, w których odpada nieproporcjonalnie dużo szans.

3. Sprawdź przyczynę. Rozbij konwersję tego etapu według:

   • źródła leadów,
   • handlowca,
   • segmentu klienta,
   • powodów przegranych.

   Szukasz odpowiedzi na pytanie: czy problem dotyczy wszystkich szans, czy tylko części?

4. Zmień jedną rzecz w procesie. Na przykład:

   • dodaj kryterium kwalifikacji przed umówieniem spotkania,
   • zmień moment wysłania oferty,
   • wprowadź obowiązkowy kontakt kilka dni po wysłaniu oferty.

   Jedna zmiana naraz pozwala potem ocenić jej efekt. W Livespace etapy i kroki procesu sprzedaży konfigurujesz samodzielnie, więc taką zmianę wprowadzisz bezpośrednio w swoim procesie.

5. Porównaj szanse sprzed zmiany z szansami po niej. Licz skuteczność według daty dodania szans. Jeśli zmiana weszła 1 kwietnia, porównaj szanse założone w lutym i marcu z szansami założonymi w kwietniu i maju. Wniosek wyciągnij dopiero wtedy, gdy większość z nich się zamknie.

6. Ustal rytm przeglądu:

   • konwersja etapów: co miesiąc,
   • cały proces: co kwartał.

   Jeśli zmiana zadziałała, zostaw ją i przejdź do kolejnego etapu. Jeśli nie, wróć do kroku 3.

Ta pętla wymaga cierpliwości. Przy cyklu sprzedaży trwającym dwa miesiące na pierwszy rzetelny wynik poczekasz mniej więcej tyle samo. W zamian dostajesz odpowiedź opartą na danych z Twojego procesu, a nie na tym, co zadziałało w innej firmie.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak takie podejście wygląda w praktyce zespołu, przeczytaj podsumowanie webinaru Marcina Stańczaka o tym, jak zwiększyć skuteczność zespołu sprzedaży: trzy metryki skutecznego zespołu, dwa narzędzia optymalizacji procesu i rytm, w jakim warto je powtarzać.

Jaką rolę ma w tym CRM?

Wszystkie liczby z tego artykułu pochodzą z tych samych szans sprzedaży, które zespół prowadzi na co dzień. Jeśli szanse żyją w CRM, nie trzeba ich co miesiąc składać w arkuszu, a każda osoba liczy skuteczność tak samo.

W Livespace masz do tego dwa miejsca:

• Statystyki skuteczności pokazują win rate, konwersję na każdym etapie i cykl sprzedaży dla całej firmy, zespołu, handlowca albo wybranego procesu.
• Raporty własne pozwalają zbudować zestawienia potrzebne do diagnozy, na przykład:
  • etapy z największym spadkiem konwersji,
  • skuteczność według źródła leadów,
  • najczęstsze powody przegranych.

CRM nie zwiększy skuteczności sam z siebie. Pokaże za to, w którym miejscu ją tracisz, i pozwoli sprawdzić, czy zmiana, którą wprowadziłeś, coś dała. Warunek jest jeden: szanse muszą być na bieżąco przesuwane między etapami, a przegrane zamykane z powodem.

Zobacz, który etap Twojego procesu obniża skuteczność: wypróbuj Livespace przez 14 dni za darmo.

Najczęściej zadawane pytania

Czym jest efektywna sprzedaż?

Efektywna sprzedaż to taka, w której zespół osiąga dobry wynik przy rozsądnych nakładach czasu i kosztów. Mierzy się ją tym, ile przychodu przynosi jedna szansa, jeden handlowiec albo jedna złotówka wydana na sprzedaż.

Jak obliczyć efektywność sprzedaży?

Podziel wynik przez nakład, który chcesz zmierzyć. Najczęściej używa się trzech wzorów:

• przychód na handlowca = przychód / liczba handlowców,
• przychód w relacji do kosztów = przychód / koszty sprzedaży,
• przychód z jednej szansy = wartość wygranych / liczba prowadzonych szans.

Ważne, żeby za każdym razem liczyć według tej samej definicji.

Jak obliczyć skuteczność sprzedaży?

Podziel liczbę wygranych szans przez liczbę wszystkich zamkniętych szans, czyli wygranych i przegranych, i pomnóż przez 100%. Jeśli zespół zamknął 60 szans i wygrał 18, skuteczność wynosi 30%. Tę samą zasadę możesz zastosować do każdego etapu procesu sprzedaży.

Czym różni się efektywność od skuteczności sprzedaży?

• Skuteczność mówi, czy osiągasz cel, na przykład jaki odsetek szans wygrywasz.
• Efektywność mówi, jakim nakładem to robisz, na przykład ile przychodu daje jedna szansa albo jeden handlowiec.

Handlowiec, który wygrywa 40% małych szans, jest skuteczniejszy od tego, który wygrywa 20% dużych, ale może być mniej efektywny.

Jak zwiększyć efektywność sprzedaży bez powiększania zespołu?

• Zacznij od etapu procesu, na którym odpada najwięcej szans.
• Sprawdź, czy problem dotyczy konkretnego źródła leadów, segmentu albo sposobu pracy.
• Zmień jedną rzecz, na przykład kryteria kwalifikacji, i porównaj szanse sprzed zmiany z szansami po niej.

Często największy efekt daje rezygnacja z szans, które od początku nie pasowały do oferty.

Jak często mierzyć skuteczność sprzedaży?

• Konwersję etapów i win rate zwykle przegląda się co miesiąc.
• Cały proces warto oceniać co kwartał.

Przy długim cyklu sprzedaży lub małej liczbie szans miesięczne wyniki mogą się mocno wahać, więc oceniaj trend w dłuższym okresie.

Jaka skuteczność sprzedaży jest dobra w B2B?

Nie ma jednej wartości dobrej dla wszystkich firm, bo skuteczność zależy od branży, wielkości transakcji i tego, na którym etapie zakładasz szansę w CRM. Najwięcej powie Ci porównanie własnego wyniku z poprzednimi kwartałami. Punkt odniesienia z polskiego rynku znajdziesz w raporcie „Skuteczność sprzedaży B2B w Polsce”.

Podsumowanie

Skuteczność i efektywność to dwie różne miary i obie są potrzebne:

• skuteczność pokazuje, ile szans wygrywasz i na którym etapie tracisz pozostałe,
• efektywność pokazuje, ile kosztuje Cię każdy wynik.

Na początek policz konwersję każdego etapu procesu za ostatni kwartał i wybierz jeden etap, od którego zaczniesz.

Jeśli szukasz dźwigni poza samym procesem, na przykład w kwalifikacji leadów, szybkości reakcji na zapytania czy wykorzystaniu AI, zobacz 11 sposobów na zwiększenie sprzedaży w firmie B2B.

Chcesz sprawdzić, jak Twoja skuteczność wypada na tle polskich firm B2B? Pobierz raport „Skuteczność sprzedaży B2B w Polsce” i porównaj swoją konwersję, cykl sprzedaży i wielkość transakcji z danymi z rynku.