Cold mailing i cold calling a ustawa PKE

Po 10 listopada internet ogłosił koniec prospectingu. Część firm wstrzymała kampanie, część zignorowała temat, a większość została z pytaniem, czy to, co robi od lat, jest jeszcze legalne. Livespace zaprosił do rozmowy dwoje prawników, którzy na co dzień pracują z cold outreachem – i obydwoje zaczęli od tej samej tezy: rewolucji nie ma, zmieniła się głównie świadomość odbiorców.

Webinar poprowadzili Małgorzata Sikora, CEO Woodpecker i doktor nauk prawnych, oraz Tomasz Palak, radca prawny specjalizujący się w prawie internetu i marketingu (tomaszpalak.pl). Spotkanie odbyło się w listopadzie 2024 roku, krótko po wejściu w życie nowych przepisów, i w dużej części opierało się na pytaniach uczestników – dlatego druga połowa tego podsumowania to konkretne scenariusze z praktyki.

Zastrzeżenie, które prelegenci powtarzali sami: to podsumowanie webinaru, a nie porada prawna. Przepisy są nowe, docelowej linii interpretacyjnej nikt jeszcze nie zna, a w kilku punktach prawnicy otwarcie się nie zgadzają – Tomasz Palak zaznaczał to wprost przy swoich odpowiedziach. Poniżej opisujemy, jak temat widzą prelegenci; przy decyzjach dotyczących Twojej firmy skonsultuj się z własnym prawnikiem.

Co się właściwie zmieniło

Zmiana to nowe prawo komunikacji elektronicznej (PKE). Jak wyjaśnił Tomasz Palak, jego głównym celem są porządki w telekomunikacji – stąd w tej samej ustawie znajdziesz jednolite ładowarki do telefonów, automatyczne przekazywanie lokalizacji przy połączeniu na 112 czy nieważność umów zawieranych „z zaskoczenia“ w domu klienta, gdy ktoś podszywa się pod operatora.

Dla prospectingu istotne jest jedno: dwa przepisy rozsiane wcześniej po dwóch różnych ustawach – jeden dotyczący maili (ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną), drugi połączeń (prawo telekomunikacyjne) –skumulowano w jeden, artykuł 398 PKE. I ten przepis nie różnicuje wymogów w zależności od kanału.

To praktycznie najważniejszy wniosek z całego webinaru: te same zasady obowiązują w cold mailingu, cold callingu, na LinkedInie i w SMS-ach. Nie ma kanału, który byłby z nich wyłączony.

Małgorzata Sikora dodała drugą perspektywę – historyczną. Przepisy, do których PKE się odwołuje, częściowo sięgają ustawy z 2002 roku. Kiedy można wysłać ofertę handlową, czym ona jest i co trzeba mieć, żeby ją wysłać – to jest z nami od ponad dwóch dekad. Sytuacja przypomina jej rok 2018 i wejście RODO, gdy w komunikacji „anulowano cold mailing, anulowano cold calling, a w pewnym momencie chyba cały marketing“.

Obydwoje podkreślali też, że prospecting nie jest sercem tej ustawy – jesteśmy w niej ujęci, jak to ujęła prelegentka, „z boczku“, jako dodatkowa regulacja.

Kary: skąd te milionowe kwoty

Kary w PKE są liczone procentowo (mówi się o 3% przychodu), co ma sprawić, że są proporcjonalnie dolegliwe dla każdego podmiotu. I to jest klucz do medialnych nagłówków: jeśli za pół roku usłyszysz o ogromnej karze dla wielkiego operatora, to nie znaczy, że Twoja firma ryzykuje analogiczną kwotę. Główną istotą ustawy jest pilnowanie telekomów – procent od ich obrotu wygląda imponująco, ale to nadal ten sam procent.

Zgoda: jak powinna wyglądać

Najbardziej praktyczna część webinaru. Punkt wyjścia to pytanie, które Małgorzata Sikora nazwała niskopoziomowym: po co konkretnie potrzebuję tej zgody?

Bo przez lata funkcjonował trend odwrotny – zbierania zgód maksymalnie szerokich („wyrażam zgodę na wszystko, zawsze“) albo rozszerzającego interpretowania jednej zgody na wszystkie przyszłe działania. Oboje prelegenci nazwali to ślepą uliczką.

Prelegentka użyła analogii, która dobrze się zapamiętuje: zgoda jest jak klocek w zabawce z otworami na kształty. Zgody na trójkąt nie włożysz w miejsce na kółko, choćbyś bardzo chciał. Tworząc zgodę, tworzysz bardzo dookreślony kształt – i musisz się go trzymać.

Cecha zgody	Co to znaczy w praktyce
Wyrażona wprost	Nie domyślamy się jej z zachowania. Musimy móc ją wykazać
Niedomniemana	„Może będę zainteresowana w przyszłości“ nie jest zgodą
Na jedną czynność	Osobno na newsletter, osobno na ofertę handlową. Nie jedna zgoda na kilka rzeczy
Na jeden kanał	To, że możesz wysyłać maile, nie znaczy, że możesz dzwonić – i odwrotnie
Widoczna, nie ukryta	Nie w §8 regulaminu, którego nikt nie czyta. To podpada też pod dark patterns
Dobrowolna	Nie możesz warunkować dostępu do usługi zapisem na newsletter
Informująca	Kto (podmiot), po co (konkretna czynność), jakim kanałem i jak zrealizować swoje prawa

Tomasz Palak dorzucił do tego zadanie domowe: zrób rachunek sumienia ze swoich dotychczasowych zgód. Bo być może coś od lat wpada do CRM-a, a nikt już nie pamięta, co ta osoba właściwie kliknęła i na co się zgodziła. Zmiana przepisów to dobra okazja do takiego audytu.

Jego podsumowanie było najkrótsze z całego webinaru: tego słowa nie ma w przepisie, ale warto, żeby zgoda była po prostu uczciwa.

Informacja handlowa: gdzie przebiega granica

Cały mechanizm sprowadza się do tego, że zgoda jest potrzebna na informację handlową. Jeśli to, co wysyłasz, informacją handlową nie jest – zgoda może nie być konieczna. Dlatego to pytanie było na webinarze najczęstsze.

Co informacją handlową jest

Prelegentka wskazała cechy, które ją zdradzają: konkretny produkt, konkretne warunki finansowe, cena albo zniżka, presja czasu i wezwanie do zakupu. Skrajny przykład z jej slajdu to mail w stylu „produkt normalnie kosztuje 1000 zł, ale mamy dla Ciebie 30% rabatu, jeśli zdecydujesz się w 48 godzin“ – pomijając fakt, że jest to też bardzo słaby cold mail.

Ale granica leży wcześniej, niż wielu się wydaje. „Jesteśmy firmą X, dostarczamy usługę Y, jeśli chcesz się umówić na demo – tu jest link“ też jest komunikacją wprost ukierunkowaną na sprzedaż. Nie musi być w niej ceny. Dla prelegentki każda wiadomość, która mówi „to możesz kupić, zrób to, żeby kupić“, nawiązuje do oferty handlowej.

Czego prelegenci za informację handlową nie uznają

Tu zaczyna się obszar interpretacji – i oboje uprzedzali, że znajdą się prawnicy o odmiennym zdaniu. Ich argument jest jednak spójny: skrajna interpretacja prowadzi do paraliżu komunikacyjnego. Gdyby każda komunikacja biznesowa była ofertą handlową, osoba prowadząca firmę nie mogłaby się nigdzie wypowiedzieć, bo zapraszając na własne treści promuje siebie.

Dlatego w ich ocenie treści edukacyjne i dzielenie się wiedzą ofertą handlową nie są – nawet jeśli nadawca jest powiązany z jakąś firmą. Zaproszenie na webinar, którego celem jest dostarczenie wiedzy, mieści się w tej kategorii. Ale, jak zaznaczyła prelegentka, „zapraszamy na webinar o PKE, a tu kod 10% zniżki na nasz produkt“już tę granicę przekracza.

Podobnie z samym przedstawieniem się: pojawił się na czacie argument, że to już direct marketing. Kontrargument jest prosty – RODO wymaga, żeby administrator danych się zidentyfikował. Jeśli uznamy, że przedstawienie się czyni maila ofertą handlową, dostajemy dwa przepisy, które sobie przeczą.

Dwie praktyczne rekomendacje

Tomasz Palak: przejrzyj swoje szablony i wyrzuć to, co kłuje w oczy. Weź domyślny wariant swojej oferty i sprawdź, których składników jesteś w stanie pozbyć się bez żalu. Elementy agresywne, wywołujące presję („zrób to pilnie, bo zniżka przepadnie“) powinny odlecieć pierwsze. Potem zapytaj sam siebie, czy z marketingowego punktu widzenia ten szablon jest mniej wart bez nich.

Małgorzata Sikora: pilnuj proporcji mówienia o sobie i o odbiorcy. W cold outreachu to znane „you-to-them ratio“ – i tu ma dodatkowe uzasadnienie: ciężko zostać oskarżonym o wysyłanie oferty handlowej, gdy nie mówię o sobie. Oferta handlowa jest moja, a problem, który próbuję rozwiązać, jest czyjś.

Bliżej informacji handlowej	Bezpieczniejsza strona
Masówka do wszystkich	Personalizacja z elementem białego wywiadu
Dużo o nas, naszym produkcie, cenniku	Dużo o problemie odbiorcy
Zniżka, presja czasu, „kup teraz“	Wartość: raport, wnioski z danych, zaproszenie na spotkanie merytoryczne
Cel: konwersja w tej wiadomości	Cel: zainteresowanie tematem, zgoda na dalszą rozmowę

I argument, który wybrzmiał najmocniej – biznesowy, nie prawny. Skoro świadomość odbiorców rośnie, to wysyłanie czegoś, co przypomina ofertę handlową, jest kontrproduktywne: irytuje, daje punkt zaczepny i obniża wyniki. Mniej wiadomości, ale precyzyjniejszych, wychodzi lepiej po obu stronach. Więcej o tym podejściu: nowoczesny prospecting oraz AI w prospectingu B2B, gdzie pokazywaliśmy, jak personalizować w skali.

Ważne domknięcie: nikt nie mówi, że oferty wysłać nie można. Chodzi o to, że nie w pierwszej wiadomości. W dalszym toku rozmowy zgodę na jej przesłanie można po prostu uzyskać.

Okres retencji: o czym zapominamy najczęściej

Najbardziej niedoceniany wątek webinaru. Prelegentka rozbiła go na dwie płaszczyzny.

Gdy zgoda jest. Trzeba patrzeć na charakter czynności. Zgoda na jednorazowe działanie („wyślij mi cennik“, „zapisz mnie na ten webinar“) wygasa, gdy zrealizujesz to, o co poproszono – nie uprawnia do wysyłania cennika w nieskończoność. Zgoda na proces ciągły (newsletter) trwa, dopóki ktoś się nie wypisze, o ile utrzymujesz działający unsubscribe.

Gdy zgody nie ma – czyli w cold outreachu. I to jest punkt, o którym firmy zapominają:okres retencji obowiązuje również dla danych osób, które na nic się nie zgodziły. W tej grupie są trzy podzbiory:

ci, z którymi doszło do kontaktu i którzy zostali klientami – sytuacja jasna;
ci, którzy powiedzieli „nie odzywajcie się więcej“ – dane powinny zostać usunięte;
ci, którzy nigdy nie odpowiedzieli – i to jest, jej słowami, szara strefa z największym ryzykiem. Te dane nie mogą leżeć w CRM-ie, narzędziu do wysyłki czy Excelu w nieskończoność, czekając na „przyszły remarketing, który się czasem wydarza, a czasem nie“.

W Woodpeckerze dla kampanii outboundowych przyjęli 90 dni, dobrane pod długość sekwencji przypomnień, po czym dane są anonimizowane.

Ile dni jest bezpiecznie?

Padło pytanie o podstawę prawną takiego okresu – i odpowiedź jest niewygodna, ale uczciwa: żadnych odgórnych widełek nie ma. RODO mówi tylko tyle, że danych nie można trzymać bezterminowo. Nikt nie powie Ci, że 10 dni jest bezpieczne, a 90 to tragedia.

Jako administrator danych musisz mieć wewnętrzną politykę i – to najważniejsze – umieć racjonalnie uzasadnić wybraną liczbę. „Miesiąc brzmiał okej“ nie jest uzasadnieniem. „Nasza sekwencja pozyskania klienta i onboardingu trwa tyle, więc racjonalny był taki okres“ – jest. Firma robiąca wysokoskalowy outreach do MŚP będzie tu miała zupełnie inne liczby niż firma enterprise pozyskująca dwóch klientów rocznie w procesie rozłożonym na miesiące.

Tomasz Palak uporządkował to w trzy odpowiedzi, jakich można udzielić kontroli – od najgorszej do najlepszej:

Odpowiedź na pytanie „co to za dane i co tu robią?“	Ocena
„Nie wiedzieliśmy, że te dane tu są“	Najgorsza z możliwych
„Wiedzieliśmy, ale nie wiemy, jak długo je trzymamy ani kiedy miały zniknąć“	Trochę lepsza, nadal zła
„Są tutaj z tego powodu i usuwamy je po takim czasie, bo tak przyjęliśmy“	Najlepsza – spór z urzędem będzie wtedy o liczby, nie o fakty

Jego puenta: dla Ciebie lepiej jest wyznaczyć jakąkolwiek własną linijkę i jej przestrzegać, niż optymalizować, czy ma to być dziewięć czy dziesięć miesięcy. Bez niej nie walczysz jak równy z równym.

Konkretne scenariusze z Q&A

To była najdłuższa część spotkania. Poniżej odpowiedzi prelegentów – z zaznaczeniem, że część z nich to ich stanowisko, nie utrwalona wykładnia.

Zgoda ustna z wcześniejszego telefonu

Oboje uznali, że jest skuteczna. Oświadczenie można złożyć ustnie i jest tak samo wiążące jak pisemne – zasada „wszystko musi być na piśmie“ tu nie obowiązuje. Ryzyko jest wyłącznie dowodowe: gdy ktoś zapyta, jak możesz to potwierdzić, nie masz maila do pokazania. Nagrywanie rozmów bywa dodatkową warstwą zabezpieczenia, ale samo generuje nowe obowiązki i ryzyka – to temat na osobny webinar.

Tomasz Palak dodał, że w tej sprawie spierały się między sobą nawet ministerstwa, i uczciwie zaznaczył, że przedstawia własne stanowisko, a nie jednolitą wykładnię.

Cold mail na adresy „ogólnodostępne w internecie“

Prelegentka rozbiła to na dwa pytania, bo w praktyce się zlewają.

Pierwsze: czy mogę przetwarzać taki adres. Fakt, że adres jest publicznie dostępny, nie zmienia tego, że imie.nazwisko@firma.pl to dana osobowa – wskazuje na konkretną osobę. Od momentu, w którym go pobierzesz, zescrapujesz albo kupisz, to Twoja odpowiedzialność. Argument „mam Twój adres ze źródeł ogólnodostępnych“ nie rozwiązuje problemu tak, jak się wydaje.

Inaczej jest z adresem generycznym typu kontakt@firma.pl czy info@firma.pl – to zwykle nie są dane osobowe, więc wątek RODO odpada. Ale wymóg dotyczący informacji handlowej pozostaje – to dwa osobne przepisy i łatwo je w głowie skleić. To samo dotyczy ogólnego numeru na sekretariat.

Tomasz Palak dopowiedział, skąd wziął się mit o „ogólnodostępnych“ adresach: to rozmowa jeszcze z czasów RODO i rozróżnienia, że część adresów danymi osobowymi nie jest. A przy danych publicznych warto pamiętać o obowiązku poinformowania osób, że ich dane przetwarzasz – pierwsza kara z RODO w Polsce dotyczyła właśnie braku takiej informacji przy danych zaczerpniętych z rejestru działalności gospodarczej.

Drugie pytanie: co wysyłasz. Jeśli masz podstawę prawną do przetwarzania (np. uzasadniony interes w postaci procesu pozyskiwania klientów) i nie wysyłasz informacji handlowej – w jej ocenie możesz to robić.

Baza kupiona vs. wyszukiwanie „on demand“

Przy pytaniu o tysiąc adresów z zewnętrznego narzędzia prelegentka najpierw zaznaczyła konflikt interesów – Woodpecker ma własne narzędzie do prospectingu – i odmówiła oceniania polityk konkretnego dostawcy. Ale wskazała rozróżnienie, które warto znać:

Gotowa baza, którą ktoś zgromadził i odsprzedaje. Pytanie brzmi: na jakiej podstawie prawnej te dane trzyma i przekazuje dalej. Nie wiesz tego, dopóki nie zapytasz dostawcy.
Wyszukiwanie on demand, działające bardziej jak zapytanie w wyszukiwarce – dane są pozyskiwane w momencie, gdy o nie pytasz, i zawężane do Twoich kryteriów.

Jej ramy dla całego outboundu są proste: skąd mamy dane, do kogo wysyłamy i co wysyłamy – plus obsługa tego, co dzieje się później (wypisanie, poprawienie, usunięcie danych). Jeśli dane pozyskane legalnie, podstawa prawna jest, retencja i polityki działają, a treść nie jest ofertą handlową – proces w jej ocenie jest bezpieczny. Przy tym zwróciła uwagę na zasadność targetowania: umiejętność wyjaśnienia, dlaczego kontaktujesz się właśnie z tymi firmami, bardzo pomaga w razie kontroli. Praktycznie: zbuduj bazę klientów w CRM i segmentuj ją, zamiast wysyłać do wszystkich.

Kupiona baza ze zgodami „przechodzącymi na nabywcę“

Tu Tomasz Palak był stanowczy. Chcesz umowy „papierowej“, nie ustaleń mailem czy – „niech was Bóg broni“ – na WhatsAppie. W umowie sprzedający powinien nie tylko oświadczyć, że wszystko jest w porządku, ale też wyjaśnić dlaczego tak uważa i wziąć na siebie konsekwencje, jeśli okaże się inaczej: dołączyć do postępowania, bronić Cię albo Cię w nim zastąpić.

Jeśli druga strona reaguje „jaka umowa, tak się nie robi“ – to sygnał, żeby się z takiego układu wycofać.

LinkedIn i InMail

Przepisy są takie same niezależnie od kanału, więc wysłanie oferty handlowej bez zgody jest problemem także na LinkedInie. Specyfika platformy polega na czymś innym: nie ma tam klasycznego procesu zbierania zgód, jest sieć kontaktów i zaproszenia.

Tomasz Palak uważa, że przyjęcie zaproszenia do znajomych jest formą zgody na kontakt. Ale przy InMailu – czyli wiadomości do osoby, która zaproszenia jeszcze nie przyjęła – byłby ostrożniejszy i nie nadawałby jej charakteru informacji handlowej. Prelegentka dodała drugie pytanie: czy dane zostają na LinkedInie, czy trafiają do CRM-a i dalszych procesów.

Wizytówki z targów

Uczestniczka usłyszała od prawnika, że do wizytówki trzeba dołożyć „świstek“ ze zgodą marketingową i handlową. Tomasz Palak spierałby się z tą opinią: forma zgody nie jest narzucona, więc nie musi to być kartka. W jego ocenie samo wręczenie wizytówki w kontekście „skontaktujmy się“ jest zgodą na kontakt.

Wyjątek: jeśli wizytówki zebrano w innej sprawie – na przykład do loterii wizytówkowej – a potem zaczynamy się kontaktować, to już inna historia. Jego własna praktyka: przy rozmówcy pisze do niego maila nawiązującego do tego, o czym rozmawiali, i dostaje odpowiedź. Wizytówka, kontekst rozmowy i odpowiedź drugiej strony – trudno o czystszą sytuację.

Telefon ze stopki maila

Zależy, co ta osoba odpisała. „Może będę zainteresowana w przyszłości“ nie jest zgodą na przekazanie oferty handlowej drogą telefoniczną. Jeśli natomiast w odpowiedzi na wartościową wiadomość ktoś pisze „super, możesz pomóc mi z X?“ albo „odezwij się w tym temacie“, wskazanie jest dość jasne i użycie numeru ze stopki nie jest bezzasadne.

Zasada porządkująca: zgoda jest wyrażona wprost, nie dorozumiana. Jeśli ktoś prosi o raport mailem, to nie dzwonimy do niego z demo i 30% zniżki.

Klasyczne „to zależy“ – ale, jak podkreślił prelegent, zależy nie od interpretacji prawniczych, a od treści Twojej zgody. Jeśli ktoś zgodził się na informacje o zmianach w prawie i na nic więcej, treści promocyjne budzą wątpliwości. Jeśli w zgodzie napisano, że wśród tych maili będą też promocje i informacje o kursach czy wydarzeniach – jest w porządku.

Zlecenie pozyskiwania leadów firmie zewnętrznej

Odpowiedź najkrótsza z całego webinaru: odpowiedzialności nie da się zdelegować. Jeżeli jest okazja ścigać i Ciebie, i wykonawcę, znajdą się przepisy na obu. Problem się przez delegowanie „mnoży, a nie zrzuca“.

SMS-y na większą skalę

Te same zasady. SMS to kolejny kanał, więc pytanie brzmi tak jak przy mailu: czy treść ma cechy informacji handlowej – cenę, zniżkę, push na zakup teraz.

Kluczowe wnioski z webinaru

Rewolucji nie ma, jest ujednolicenie – dwa przepisy z dwóch ustaw zostały scalone w art. 398 PKE, a część regulacji o ofercie handlowej jest z nami od 2002 roku.
Kanał nie ma znaczenia – mail, telefon, LinkedIn, SMS: te same wymogi.
Zmieniła się przede wszystkim świadomość odbiorców – i to jest realne ryzyko biznesowe, nie tylko prawne.
Milionowe kary dotyczą telekomów – są liczone procentowo, więc kwoty z nagłówków nie są prognozą dla Twojej firmy.
Zgoda to konkretny kształt, nie parasol – jedna czynność, jeden kanał, wyrażona wprost i możliwa do wykazania.
Zrób audyt zgód, które już masz – jeśli od lat coś wpada do CRM-a, a nikt nie pamięta, na co ludzie klikali, to jest dobry moment.
Zgody nie ukrywaj i nie wymuszaj – nie w §8 regulaminu i nie jako warunek dostępu do usługi.
Cena, zniżka i presja czasu to znaczniki informacji handlowej – ale granicę przekracza też samo „umów demo, oto link“.
Treści edukacyjne to, w ocenie prelegentów, inna kategoria – z zastrzeżeniem, że webinar plus kod rabatowy już nią nie jest.
Mów więcej o odbiorcy niż o sobie – trudno oskarżyć o wysyłanie oferty handlowej kogoś, kto nie mówi o sobie. Przy okazji: to zwyczajnie skuteczniejsze.
Nie wysyłaj oferty w pierwszej wiadomości – zgodę na jej przesłanie można uzyskać w dalszym toku rozmowy.
Ustal okres retencji także dla osób, które nie odpowiedziały – to największa szara strefa w cold outreachu. Ważniejsze, że masz własną linijkę i jej przestrzegasz, niż ile dokładnie ma dni.
Kupując bazę, żądaj umowy z realną odpowiedzialnością sprzedawcy – odmowa jej podpisania sama jest odpowiedzią.
Odpowiedzialności nie zdelegujesz – przy zleceniu prospectingu na zewnątrz odpowiadać mogą wszyscy.

Chcesz mieć zgody i historię kontaktu w jednym miejscu?

Sprawdź, jak Livespace porządkuje dane kontaktowe, zgody i całą korespondencję z klientem – żeby w razie pytania „skąd macie te dane“ odpowiedź była pod ręką.

Umów prezentację

Jeśli interesuje Cię, jak wygląda prospecting po stronie skuteczności, a nie tylko zgodności z prawem, zajrzyj też do podsumowań innych naszych webinarów: asystenci AI w sprzedaży i 10 raportów szefa sprzedaży. Pozostałe nagrania znajdziesz w bibliotece webinarów.

Podsumowanie webinaru: czy cold calling i cold mailing są nadal legalne?