Co to jest lead? Definicja, rodzaje i co dalej z leadem w procesie sprzedaży

Lead to osoba albo firma, która pokazała zainteresowanie Twoją ofertą, ale jeszcze nie rozmawia z Tobą o zakupie. Zainteresowanie może wyglądać tak: wypełniła formularz, pobrała materiał, zapytała o cenę albo zostawiła wizytówkę na targach. Lead to więc dopiero początek, a nie sprzedaż.

To, czy lead zamieni się w klienta, zależy w dużej mierze od tego, co firma zrobi z nim w pierwszych godzinach i dniach. Z tego artykułu dowiesz się:

• czym lead różni się od kontaktu, prospekta, szansy sprzedaży i klienta,
• jakie są rodzaje leadów (zimne, ciepłe, gorące, MQL, SQL),
• co powinno się dziać z leadem od momentu, w którym trafia do firmy,
• jak policzyć, ile naprawdę kosztuje lead.

Co to jest lead?

Lead to potencjalny klient, który zostawił dane kontaktowe i dał sygnał, że może być zainteresowany zakupem. W sprzedaży B2B najczęściej jest to konkretna osoba w firmie, np. kierownik działu, właściciel albo specjalista, który szuka rozwiązania.

Słowo pochodzi od angielskiego to lead, czyli „prowadzić”. W sprzedaży lead to trop, który może doprowadzić do finalizacji zakupu, ale wcale nie musi.

O leadzie mówimy więc, kiedy współgrają ze sobą dwa elementy:

• dane kontaktowe, czyli np. e-mail, telefon, nazwa firmy,
• sygnał zainteresowania, czyli działanie, które pokazuje, że temat jest dla tej osoby ważny.

Sam adres e-mail z kupionej bazy to jeszcze nie lead, tylko kontakt. Leadem staje się dopiero wtedy, gdy ta osoba w jakiś sposób zareaguje na Twoją ofertę.

Czym lead różni się od kontaktu, prospekta, szansy sprzedaży i klienta?

W wielu firmach te słowa są używane zamiennie i właśnie stąd biorą się spory między marketingiem a sprzedażą. Marketing raportuje 80 leadów w miesiącu, a handlowcy mówią, że „nie było z kim rozmawiać”, bo każdy liczy co innego.

Pojęcie	Co oznacza?	Co musi się wydarzyć, żeby przejść dalej?	Kto zwykle odpowiada?
Kontakt	Dane osoby lub firmy, bez sygnału zainteresowania	Reakcja na ofertę lub komunikację	Marketing
Prospekt	Firma, która pasuje do profilu Twojego klienta, ale jeszcze się nie odezwała	Pierwsza rozmowa albo odpowiedź na kontakt handlowca	Handlowiec, SDR
Lead	Osoba, która okazała zainteresowanie i zostawiła dane	Kwalifikacja: czy pasuje do profilu i ma potrzebę	Marketing lub SDR
Lead zakwalifikowany	Lead, który spełnia ustalone kryteria	Rozmowa o konkretnej potrzebie, budżecie i terminie	Handlowiec
Szansa sprzedaży	Realna możliwość sprzedaży z określoną potrzebą i wartością	Oferta, negocjacje, decyzja	Handlowiec
Klient	Firma, która kupiła	Wdrożenie, obsługa, kolejne zakupy	Handlowiec, opiekun klienta

Granice między tymi etapami w każdej firmie mogą wyglądać trochę inaczej. Dla jednej leadem jest każdy, kto pobrał e-book, dla innej dopiero ktoś, kto zapytał o wycenę. Nie ma jednej poprawnej definicji. Ważne, żeby marketing i sprzedaż rozumiały ją tak samo i zapisały ją w jednym miejscu.

Jakie są rodzaje leadów?

Leady najczęściej dzieli się według trzech kryteriów: temperatury, stopnia kwalifikacji i źródła.

Zimny, ciepły i gorący lead – czym się różnią?

• Zimny lead – osoba, która zetknęła się z Twoją firmą, ale nie wykazuje teraz aktywnego zainteresowania. Na przykład zapisała się na newsletter i od tamtej pory nie otworzyła żadnej wiadomości.
• Ciepły lead – osoba, która interesuje się tematem, ale nie jest jeszcze gotowa do rozmowy o zakupie. Na przykład była na webinarze i pobrała checklistę, ale nie pytała o ofertę.
• Gorący lead – osoba gotowa do rozmowy z handlowcem. Na przykład wypełniła formularz „Poproś o wycenę” albo sama zadzwoniła z konkretnym pytaniem.

Temperatura leada się zmienia. Ciepły lead, którym nikt się nie zajmie, po kilku tygodniach staje się zimny. Zimny może się ocieplić, gdy w firmie pojawi się nowa potrzeba. Oczywiście może stać się tak również pod wpływem Twoich działań.

MQL i SQL – co oznaczają?

• MQL (Marketing Qualified Lead) – lead zakwalifikowany przez marketing. Pasuje do profilu klienta i angażuje się w treści (pobiera materiały, wraca na stronę, otwiera maile), ale nie jest jeszcze gotowy na rozpoczęcie rozmów o zakupie.
• SQL (Sales Qualified Lead) – lead zakwalifikowany przez sprzedaż. Handlowiec potwierdził, że jest potrzeba i warto prowadzić rozmowę o ofercie.

Najprościej różnicę opisać tak: MQL ogląda, SQL pyta o warunki. Przejście z MQL do SQL to moment, w którym lead trafia z marketingu do sprzedaży. Właśnie tam najczęściej się gubi.

Lead inbound, outbound i z polecenia – skąd pochodzi?

• Lead inbound – sam zgłosił się do firmy, np. przez formularz, czat albo telefon. Zwykle jest cieplejszy, bo to on zainicjował kontakt.
• Lead outbound – firma dotarła do niego pierwsza, np. przez cold mailing, telefon albo wiadomość na LinkedIn. Na początku jest zimny.
• Lead z polecenia – przyszedł od klienta lub partnera. Często najszybciej zamienia się w sprzedaż, bo ma już zaufanie do polecającego.

Osobną kategorią są leady kupione, czyli bazy kontaktów albo zapytań kupowane od zewnętrznych firm. Zanim z nich skorzystasz, sprawdź dwie rzeczy:

• jak zostały zebrane i czy osoby z bazy wyraziły zgodę na kontakt (więcej w artykule o cold mailingu i cold callingu po wejściu ustawy PKE),
• czy do tych samych osób nie dzwoni jednocześnie kilka innych firm.

Skąd biorą się leady w firmie B2B?

Najczęstsze źródła leadów w sprzedaży B2B to:

• formularz kontaktowy lub formularz wyceny na stronie,
• zapytania mailowe i telefoniczne,
• materiały do pobrania (e-booki, raporty, szablony) i webinary,
• kampanie reklamowe z formularzem, np. Lead Ads,
• LinkedIn i social selling,
• targi, konferencje i wydarzenia branżowe,
• polecenia od klientów i partnerów,
• aktywny outbound handlowców.

Każde z tych źródeł daje leady o innej temperaturze i jakości. Dlatego warto przy każdym leadzie zapisywać, skąd przyszedł. Bez tego po kwartale nie da się powiedzieć, który kanał przynosi klientów, a który tylko kontakty.

Co dzieje się z leadem po pozyskaniu?

Dla wielu firm pozyskanie leada to koniec pracy marketingu i sukces kampanii. Tymczasem lead to dopiero pierwszy etap procesu sprzedaży. To, ile leadów zamieni się w klientów, zależy od tego, co się z nimi dzieje dalej.

Dobrze obsłużony lead przechodzi przez pięć kroków:

1. Zapis w jednym miejscu. Lead trafia do CRM, a nie do skrzynki jednego handlowca albo arkusza, do którego nikt nie zagląda.
2. Przydział opiekuna. Od pierwszej minuty wiadomo, kto odpowiada za kontakt z tym leadem.
3. Pierwszy kontakt. Telefon albo mail, najlepiej w czasie, który firma sama ustaliła (więcej w sekcji o czasie reakcji).
4. Kwalifikacja. Handlowiec albo SDR sprawdza, czy jest potrzeba, budżet, osoba decyzyjna i termin.
5. Decyzja, co dalej. Lead może:
   • stać się szansą sprzedaży i trafić do pipeline’u sprzedaży,
   • wrócić do marketingu do dalszego „dogrzewania” (lead nurturing), jeśli potrzeba jest, ale nie teraz,
   • zostać odrzucony, z zapisanym powodem.

Lead nurturing, czyli dogrzewanie leadów, polega na utrzymywaniu kontaktu z osobą, która jeszcze nie jest gotowa do zakupu. Najczęściej są to przydatne treści, zaproszenia na webinary i okresowe wiadomości od opiekuna. Ma sens wtedy, gdy wiesz, że potrzeba się pojawi, tylko jeszcze nie wiesz kiedy.

Najwięcej leadów przepada między krokiem 1 a 3. Lead jest w systemie, ale nikt nie czuje się za niego odpowiedzialny.

Tak może wyglądać droga leadów przez kolejne etapy w raporcie CRM (dane poglądowe). Z 1000 nowych leadów szansą sprzedaży staje się 79. Widać od razu, na którym etapie odpada ich najwięcej.

Jak ocenić, czy lead jest wartościowy?

Nie każdy lead zasługuje na tyle samo uwagi handlowca. Żeby zespół nie tracił czasu na kontakty bez potencjału, potrzebne są kryteria kwalifikacji. Najczęściej sprawdza się:

• dopasowanie do profilu klienta, czyli branżę, wielkość firmy, region i rolę osoby,
• potrzebę, czyli czy firma ma problem, który rozwiązuje Twoja oferta,
• budżet, czyli czy jest gotowa na taki wydatek,
• decyzyjność, czyli czy rozmawiasz z osobą, która decyduje albo ma na decyzję wpływ,
• termin, czyli kiedy firma chce problem rozwiązać.

Ostatnie cztery punkty to w praktyce metoda BANT (Budget, Authority, Need, Timeline), jedna z najpopularniejszych metod kwalifikacji w sprzedaży B2B.

Gdy leadów jest dużo, pomaga lead scoring, czyli przyznawanie punktów za cechy i zachowania leada, np. za stanowisko, odwiedziny strony z cennikiem czy udział w webinarze. Jak go ustawić, opisujemy w artykule o lead scoringu w CRM.

Kryteria kwalifikacji ustala firma, nie narzędzie. Najlepiej działają te, które marketing i sprzedaż zapisały razem i co kwartał sprawdzają na danych: czy leady oznaczone jako dobre rzeczywiście częściej zostają klientami?

W Livespace kryteria kwalifikacji można zapisać jako kroki etapu procesu, np. „Klient ma budżet” albo „Problem klienta może być rozwiązany”. Handlowiec widzi wtedy, co musi sprawdzić, zanim przesunie leada dalej.

Dlaczego czas reakcji na leada ma znaczenie?

Lead traci temperaturę z każdą godziną bez odpowiedzi. Osoba, która wysłała zapytanie, zwykle wysłała je do kilku firm. Kto odezwie się pierwszy, ten ma największą szansę na rozmowę, bo klient nie jest jeszcze zmęczony rozmowami z konkurencją.

W badaniu Livespace wysłaliśmy 200 zapytań ofertowych do polskich firm B2B z pięciu branż:

• IT i oprogramowanie,
• transport i logistyka,
• doradztwo i szkolenia,
• finanse i ubezpieczenia,
• marketing, PR i eventy.

157 firm, czyli 78,5%, nie odpowiedziało w ciągu tygodnia. To leady, za które ktoś zapłacił kampanią albo czasem marketingu, a które przepadły, zanim ktokolwiek z nimi porozmawiał.

U siebie pierwszy kontakt po założeniu konta testowego albo prośbie o demo staramy się wykonać w ciągu 20 minut. To czas, w którym klient najpewniej wciąż siedzi przy komputerze i odbierze telefon. Odebrany telefon wyraźnie podnosi szansę na umówienie spotkania.

Nie w każdej sprzedaży liczą się minuty. Przy złożonych, wielomiesięcznych projektach ważniejsza od szybkości bywa jakość pierwszej rozmowy. Ważne jest jednak, żeby firma:

• ustaliła, w jakim czasie odpowiada na leady z każdego źródła,
• przypisała do tego konkretne osoby,
• mierzyła, czy ten czas jest dotrzymywany.

Więcej o tym przeczytasz w artykułach o tym, dlaczego szybka reakcja na leady wpływa na wyniki sprzedaży i jak nie gubić leadów z inboundu.

Pobierz raport o czasie reakcji na leady i sprawdź, jak szybko polskie firmy B2B odpowiadają na zapytania ofertowe.

Ile kosztuje lead i jak to policzyć?

Podstawowa miara to koszt pozyskania leada (CPL, cost per lead):

CPL = koszt kampanii lub działań / liczba pozyskanych leadów

Sam CPL niewiele jednak mówi. Tani lead, który nigdy nie zostaje klientem, jest drogi. Dlatego warto od razu policzyć, ile kosztuje klient z danego źródła:

koszt pozyskania klienta = CPL / konwersja leadów na klientów

Przykład (liczby poglądowe):

• Kampania A: lead kosztuje 80 zł, a klientem zostaje 2% leadów. Klient kosztuje 4 000 zł.
• Kampania B: lead kosztuje 200 zł, a klientem zostaje 10% leadów. Klient kosztuje 2 000 zł.

Kampania B ma 2,5 razy droższego leada, ale o połowę tańszego klienta. Żeby to zobaczyć, trzeba przy każdym leadzie zapisywać źródło i śledzić go aż do zamknięcia sprzedaży. Koszt pozyskania klienta (CAC) i konwersję opisujemy szerzej w artykule o wskaźnikach sprzedaży.

Jak zarządzać leadami w CRM?

Arkusz albo skrzynka mailowa wystarczą przy kilku leadach w miesiącu. Przy kilkudziesięciu zaczynają się problemy: leady się dublują, nikt nie wie, kto do kogo dzwonił, a po urlopie handlowca jego kontakty przepadają.

Przy każdym leadzie warto zapisywać:

• źródło (formularz, kampania, polecenie, targi),
• datę pozyskania i datę pierwszego kontaktu,
• potrzebę, z którą przyszedł,
• opiekuna,
• etap w procesie sprzedaży,
• powód odrzucenia, jeśli lead nie przeszedł dalej.

Jak to wygląda w praktyce? W Livespace formularz na stronie albo kampania Lead Ads mogą od razu założyć w CRM kontakt i szansę sprzedaży na pierwszym etapie procesu. Integrację ustawia się przez narzędzia takie jak Make czy Zapier. Następnie Sales Bot przydziela leada handlowcowi według ustalonych zasad i wysyła mu powiadomienie. Etapy procesu i kryteria przejścia między nimi zespół ustawia sam, więc w CRM „lead”, „lead zakwalifikowany” i „szansa” oznaczają dokładnie to, co w Twojej firmie.

Automatyczny przydział skraca drogę od zapytania do pierwszego telefonu, ale nie zastąpi decyzji, kto i w jakim czasie oddzwania. Ten czas ustalasz Ty, a CRM pomaga sprawdzić, czy zespół go dotrzymuje.

Jakie błędy najczęściej popełnia się w pracy z leadami?

Większość leadów nie przepada przez złą ofertę, tylko przez organizację pracy. Najczęstsze błędy:

• Leady w skrzynkach handlowców. Zapytanie trafia do jednej osoby, a gdy ta jest na urlopie albo zmienia pracę, lead znika.
• Brak właściciela. Lead jest w systemie, ale nikt nie jest za niego odpowiedzialny, więc każdy zakłada, że zajmie się nim ktoś inny.
• Liczenie leadów zamiast klientów. Marketing rozliczany z liczby leadów będzie dowoził ich więcej, niekoniecznie lepszych.
• Brak wspólnej definicji dobrego leada. Marketing i sprzedaż oceniają jakość według różnych kryteriów i spierają się, zamiast poprawiać proces.
• Jedna próba kontaktu. Handlowiec dzwoni raz, nikt nie odbiera, temat się kończy. Często trzeba kilku prób w różnych kanałach.
• Odrzucanie bez powodu. Jeśli nie zapisujesz, dlaczego lead nie przeszedł dalej, nie wiesz, co poprawić: kampanię, kryteria czy ofertę.

Jeśli rozpoznajesz u siebie dwa albo trzy z tych punktów, nie musisz od razu przebudowywać całej sprzedaży. Zacznij od jednego: ustal, kto odpowiada za każdy nowy lead i w jakim czasie się z nim kontaktuje.

Przykład: droga jednego leada w firmie B2B

Poniżej fikcyjny przykład, który pokazuje, jak może wyglądać dobrze obsłużony lead.

Firma produkująca oprogramowanie do zarządzania flotą prowadzi kampanię na LinkedIn z formularzem „Poproś o demo”. We wtorek o 10:12 formularz wypełnia kierownik logistyki z firmy transportowej, która ma 60 pojazdów.

• 10:12 – lead trafia do CRM jako nowa szansa z oznaczonym źródłem „LinkedIn – kampania demo”.
• 10:13 – system przydziela leada handlowcowi odpowiedzialnemu za branżę transportową i wysyła mu powiadomienie.
• 10:30 – handlowiec dzwoni. Kierownik odbiera, bo wciąż jest przy komputerze.
• 10:45 – po krótkiej rozmowie wiadomo, że potrzeba jest (ręczne rozliczanie tras), budżet zaplanowano na przyszły rok, a decyzję podejmie razem z prezesem w ciągu kwartału.
• 10:50 – szansa przechodzi na etap „Analiza potrzeb”, a w kalendarzu jest prezentacja z udziałem prezesa.

Gdyby ten sam lead czekał na odpowiedź trzy dni, kierownik najpewniej rozmawiałby już z dwoma innymi dostawcami.

Najczęściej zadawane pytania

Co znaczy lead po polsku?

W sprzedaży i marketingu „lead” oznacza potencjalnego klienta, który okazał zainteresowanie ofertą i zostawił dane kontaktowe. Dosłownie słowo pochodzi od angielskiego to lead, czyli „prowadzić”. W polszczyźnie najczęściej używa się po prostu słowa „lead” albo opisowo „potencjalny klient”.

Co to jest lead sprzedażowy?

Lead sprzedażowy to kontakt do osoby lub firmy, która wykazała zainteresowanie Twoją ofertą i może wejść do procesu sprzedaży. Nie jest jeszcze klientem ani nawet szansą sprzedaży. Najpierw trzeba go zakwalifikować.

Czy lead to to samo co klient?

Nie. Lead to potencjalny klient na samym początku procesu sprzedaży. Klientem staje się dopiero po zakupie, a po drodze zwykle przechodzi przez kwalifikację, rozmowy, ofertę i negocjacje.

Czym różni się lead od szansy sprzedaży?

Lead to osoba, która okazała zainteresowanie. Szansa sprzedaży to zakwalifikowany lead, u którego potwierdzono konkretną potrzebę, a często także budżet, osobę decyzyjną i termin. Z szansą sprzedaży handlowiec pracuje już nad ofertą.

Co to znaczy zbierać leady?

Zbieranie leadów to pozyskiwanie danych kontaktowych osób zainteresowanych ofertą, np. przez formularze, materiały do pobrania, webinary czy kampanie reklamowe. Zbieranie leadów ma sens tylko wtedy, gdy firma ma ustalone, kto i jak szybko się z nimi skontaktuje.

Jak zdobyć leady?

Najczęstsze sposoby w B2B to:

• formularz kontaktowy i formularz wyceny na stronie,
• przydatne materiały do pobrania i webinary,
• kampanie reklamowe z formularzem,
• aktywność na LinkedIn,
• targi i wydarzenia,
• polecenia od klientów,
• outbound handlowców.

Najlepsze źródło to takie, z którego leady najczęściej zostają klientami, a nie takie, które daje ich najwięcej.

Ile kosztuje jeden lead?

To zależy od branży, kanału i tego, co firma uznaje za leada. Zamiast porównywać się z widełkami z internetu, policz własny koszt: podziel wydatki na kampanię przez liczbę leadów (CPL). Potem podziel CPL przez odsetek leadów, które zostają klientami. Dopiero ta druga liczba mówi, czy kampania się opłaca.

Jak szybko trzeba skontaktować się z leadem?

Im szybciej, tym lepiej, zwłaszcza przy leadach inbound, które zwykle pytają kilka firm naraz. W Livespace staramy się zadzwonić w ciągu 20 minut od zapytania o demo. Przy złożonych projektach może wystarczyć kilka godzin. Ważne, żeby czas reakcji był ustalony i mierzony, a nie zależał od tego, kto akurat ma wolną chwilę.

Czym różni się MQL od SQL?

MQL (Marketing Qualified Lead) to lead zakwalifikowany przez marketing: pasuje do profilu klienta i angażuje się w treści, ale nie zgłosił potrzeby zakupowej. SQL (Sales Qualified Lead) to lead, u którego handlowiec potwierdził potrzebę i gotowość do rozmowy o ofercie.

Czy warto kupować bazy leadów?

Może się to opłacić, ale wiąże się z ryzykiem. Kupione leady są zwykle zimne, ta sama baza bywa sprzedawana kilku firmom, a kontakt z osobami, które nie wyraziły na niego zgody, może naruszać przepisy, w tym RODO i Prawo komunikacji elektronicznej. Zanim kupisz bazę, sprawdź, jak i kiedy dane zostały zebrane.

Podsumowanie

Lead to potencjalny klient, który okazał zainteresowanie Twoją ofertą. To dopiero wejście do procesu sprzedaży, a nie jego wynik. O tym, ilu leadów nie stracisz, decyduje kilka rzeczy, na które masz bezpośredni wpływ:

• wspólna definicja leada dla marketingu i sprzedaży,
• jedno miejsce, do którego trafiają wszystkie leady,
• jasny właściciel każdego leada,
• ustalony czas pierwszej reakcji,
• kryteria kwalifikacji i zapisany powód odrzucenia.

Na start sprawdź, co dzieje się z Twoimi leadami w pierwszej dobie po zgłoszeniu: kto je dostaje i kiedy dzwoni. Jeśli chcesz zobaczyć, jak wypadają na tym tle inne polskie firmy B2B, pobierz raport o czasie reakcji na leady.

Jeśli chcesz, żeby lead z formularza trafiał do handlowca w kilka minut, wypróbuj Livespace przez 14 dni za darmo.